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广告学消费者行为学 结 课 作 业 变化中的消费 ———参照群体对个人消费的影响力 前 言 群体是由两个两个以上的人为达到某种目标而组成的相互影响、相互作用的人群结合体。而参照群体则是我们消费者行为学中的一个概念，指的是对个人的行为、态度、价值观等有直接影响的群体。所有影响消费者购买行为的正式和非正式群体都是人们的参照群体。 在人们的社会生活与工作中，人们的居住地的改变，工作的调整，交通移动范围的变化，都会引起消费者所归属的群体的改变。不同的群体成为着消费者在购买消费过程中的不同参照标准，因此，参照群体的变化也需要消费者做出相应的消费行为与决策的调整。 通过学习《消费者行为学》这一课程，我们在日常生活中，甚至在观看一些影视类节目如电视剧的时候，不仅要看到电视剧曲折或者有趣的故事情节，演员高超的演技，还要看到电视剧中所反映的种种消费现象，并为其找到科学的合理的学科依据，学有所用。也只有这样，我们在未来的营销推广工作中才能降低活动推广执行中的风险。 本次作业，我将从《媳妇的美好时代》与《奋斗》两部电视剧中的毛豆豆家庭与陆涛的家庭为参照材料。通过两个家庭在消费观念与能力方面的对比，尤其是两部电视剧的剧情发展，两个家庭在工作、生活环境改变之后，毛豆豆与陆涛在消费动机与消费行为方面的改变。 电视剧剧情及人物介绍 《媳妇的美好时代》的剧情是以主人公毛豆豆与丈夫余味的生活情节为主线，其间穿插了兄嫂、弟妹、小姑子，三个媳妇和婆婆，继母、老妈等一箩筐女人所经历的生活的酸甜苦辣。主人公毛豆豆与丈夫余味同属于大龄的“80后”男女青年，而毛豆豆在故事剧情中作为自己家庭方面的长女，在为人处世、生活消费方面有着谨慎、勤劳、做事理智的许多优点，但同时又不失“80后”女青年在日常生活中的“情感因素占一定比重”的特征。同时，毛豆豆在剧情中有着三次工作岗位的改变，由最初的事业单位医院的护士工作到个体的月嫂服务，再到写字楼的电梯工，最终则进入了一家公告公司成为了一名办公室中的白领。其中，“月嫂”与“电梯工”的工作由于工作时间过于短暂，本次作业中将不再做具体论述。而“医院护士”与“公司白领”的两个职业则都在不同程度上改变了毛豆豆的日常接触群体，两个不同的群体也在潜移默化中对毛豆豆的消费动机与消费需求产生了一定的影响。 《奋斗》的主人公陆涛是一名刚刚毕业的“80后”大学生，父亲为政府部门的资深公务人员，母亲退休在家，自身家庭有着稳定的职业收入。随着故事剧情发展，陆涛的亲生父亲徐志森出现。徐志森身为归国华人，自身有着雄厚的经济与人脉实力，同时经营这一家大型的房地产公司。于是，主人公陆涛凭借着个人的才华能力，同时借助了徐志森的一定帮助，个人财富短时间内迅速增加，事业迅速崛起。而成长发展期间，陆涛个人的接触群体从原家庭到“富爸爸”徐志森为代表的新群体的重心转移也带来了陆涛在消费意识与消费行为方面的显著变化，陆涛身上的“80后”消费特征与大龄“80后”女青年毛豆豆相比表现的更为突出、明显。 本次作业我将会针对两个家庭主人公的参照群体的变化入手，主要使用马斯洛的需要层次理论为理论依据，介绍两位主人公在参照群体变化的同时需要层次也发生的相应改变。 正文分析 马斯洛的需要层次理论对于我们理解消费者需要结构有着很大的指导意义。从需要层次理论，我们可以看出消费者的任何消费行为总是为了满足某一层次的需要。这些需要包括对物质需求和对精神需求的满足。按需要层次的由低到高来讲，分别为生理需要、安全需要、社交与归属的需要、尊重需要以及自我实现的需要。 《媳妇的美好时代》中，主人公毛豆豆的第一份工作为医院护士。毛豆豆的参照群体主要为正式的，主要由毛豆豆身边的护士同事构成。护士群体有着职业的特殊性，在衣着、化妆方面都有着特殊的职业要求，例如工作期间必须穿护士装，化妆统一为淡妆。所以这个时期毛豆豆的需要主要为安全需要，即在保证自身工作的人身安全的前提下，对着装、化妆的需要欲望不高。而且在自身收入稳定，工作有保障的前提下，毛豆豆才表现出了一定的“交友”“恋爱”等扩大交际圈的愿望。更重要的是，毛豆豆的参照群体（护士同事）在一定程度上共同构成了她在自己现有交际圈内的需求层次，群体中的每个个体都是生活在这种需求层次的水平上。 毛豆豆的最后一份工作为广告公司白领，与第一份护士工作相比，虽然都为正式的工作群体，但是后者中的个体的收入水平，生活状态显然与前者有着很大的区别。因此，这一群体的需要层次跟多的表现为“尊重”，对“趋美需要”“求名需要”的欲望更为强烈。毛豆豆的原来的着装风格与公司同事的整体风格明显不符。广告公司同事成了毛豆豆新的消费参照群体。在电视剧的第二十一集当中有一个突出的情节需要着重说明一下，之前