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学士学位论文 浅谈公益广告的表现手法 摘 要 有一则公益广告这样说:“一条公益广告就好像是一盏灯,灯光亮一些,我们身边的黑暗就会少一些。”公益广告成为点亮社会责任的明灯。公益广告取材于社会生活的各个层面,关注人类生存的所有话题,其表现主题具有深厚的社会基础。公益广告需要运用创意独特、内涵深刻、表现丰富、形式多样的广告手段,以鲜明的立场及健康的方法使公益理念有效传播,形成广泛的社会影响力。公益广告是面向全体社会公众的一种信息传播方式,拥有最广泛的广告受众,也是社会公益事业的一个重要组成部分。………………………………………………………………………………2 目 录………………………………………………………………………………3 引 言………………………………………………………………………………3 公益广告的倾向…………………………………………………………5 相关概念与定义………………………………………………………………5 公益广告的感化………………………………………………………………5 广告人的社会责任感…………………………………………………………7 传达公益思维……………………………………………………………7 2.1 “创意”并非“说教” ……………………………………………………7 2.2 公益广告的效应……………………………………………………………7 公益广告的媒介…………………………………………………………8 3.1 传统媒介………………………………………………………………………8 3.2 户外媒介………………………………………………………………………9 3.3 其他媒介………………………………………………………………………11 结论…………………………………………………………………………………12 参考文献……………………………………………………………………………13 引 言 本文浅析公益广告起的社会责任、对受众起到的感化，以及公益广告于不同媒介的表现，参考大量事实材料和客观数据，进行深入的分析，提出个人观点。公益广告因为具有文化特性，它与商业广告不同，公益广告往往起着“润物细无声”的作用，它的魅力在于耳濡目染，潜移默化。好的公益广告能与受众的心灵“一拍即合”。 鉴于公益广告所牵扯的问题面较广，关系较复杂，加之本人学识疏浅，尚不能把问题谈的透彻，故而结合自己的专业特色，从公益广告创造的角度展开探讨。 第一章 公益广告的倾向 1.1 相关概念与定义 公益广告亦称公共服务广告、公德广告，英文是Public Service Advertisement（简称PSA），是为公众服务的非赢利性广告。公益广告诞生于40年代的美国，之后又传入日本、欧洲各地，我国通过电视媒体播出公益广告，最早出现的是1986年贵阳电视台摄制的《节约用水》的公益广告。1986年10月26日，中央电视台开播《广而告之》栏目，揭开了我国公益广告新的一页。 公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告；是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，还有参与如何解决社会问题和环境问题的广告，它是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会问题服务的广告。它具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。 1.2公益广告的感化 如果说商业广告是商业社会里绽放的玫瑰，那么公益广告是优雅的百合，以其干净清爽的外表，高贵的气质向人类传达真善美的真正内涵。 首先我们来谈论公益广告魅力之一：延续民族文化 公益广告在保护和宣杨民族文化方面赶回了举足轻重的作用。保护历史遗产，保护文物，保护民族传统和风俗是他的主要内容 公益广告是时代文化的窗口，这不仅仅是指它所依据的电视媒体是时代高科技文化的产物，体现文化的发展水平，更重要的是指公益广告的内容及其表现的形式，所传播的时代的价值取向、伦理道德水平观念、生活情操、行为规范、民情习俗、文化心态，以及语言符号等等。公益广告既是时代文化的产物，综合地反映着时代文化的整体风貌和发展水平，成为当下时代文化的一个窗口；同时它也以其独特的方式，推动着时代文化的发展，积极参与时代文化的建设。 公益广告因为具有文化特性，它与商业广告不同。 首先，一般商业广告的作用在于刺激受众的购买欲，引起消费行为。而公益广告的作用，则在于唤起受众的社会意识或道德的升华，对某些社会行为起促进作用，使受众对某一社会性问题引起关注，从而达到培养良好社会风气的目的。 其次，一般广告或多或少会受到品牌形象的影响，而作为公益广告的赞助方和制作方，较少能引起