嘉禾啤酒餐操作模式.doc

嘉禾啤酒餐饮渠道推广模式 第一部分，餐饮渠道推广的必要性 餐饮业北京市场简析 餐饮终端消费具有其它终端无法比拟的即时性消费特点。实现了购买与消费的同步； 随着人民消费水平的提高，生活形态的改变，尤其是城市消费者在外消费频率的增加，饮食习惯由家庭消费型向餐饮消费型转换的趋势越来越明显。餐饮通路作为酒水饮料行销通路的地位日益提升，成为各酒水厂家运做市场的必争之地； 餐饮终端数量巨大，估计不低于5万家，啤酒消费量市场巨大约占市场总容量的40％以上； 由于北京外来人口多，流动性大，消费者饮食的品牌集中性低，消费随意性强，品牌消费忠诚度不高； 但终端资源狭小，供应者众多，竞争过于激烈，投入/产出期较长； 终端众多，高频次、低配送量增加企业运营成本； 与商超通路比较，餐饮大多数投资不高，企业帐款风险高； 公司产品分析 产品线丰富，满足多渠道需求； Pet包装形式新颖，安全防暴； 鲜啤推广，卖点突出，更多营养，更多健康； 口感淡爽，更适合北京区域市场需求； 加大宣传力度，提升知名度，刺激消费者购买； 市场切入点描述 寻找合适的产品 Pet鲜啤系列产品组合，规格分别为pet439ml和pet1750ml两种、塑包包装，分别为1*12和1*6，零店零售价5-6元/瓶和15－24元/瓶、毛利终端不低于2.5元/瓶和8元/瓶，保质期30天。 理由：新颖的包装＋鲜啤卖点； 制定有竞争力的价格 1）Pet1750ml产品 开票价格：8.5元/瓶； 环节 饭店售价 零店售价 商超 指导价格 15-24元/瓶 9-10元/瓶 9元/瓶 利润率 100%以上 20% 10% 2）Pet439ml产品 开票价格：2.5元/瓶； 环节 饭店售价 零店售价 商超 指导价格 5-6元/瓶 3-3.5元/瓶 2.7-2.9元/瓶 利润率要求 100%以上 25%以上 10% 理由：餐饮店的价格设定以青岛纯生和燕京纯生、无醇啤酒为主要参考价格，利润点上有优势； 选择准确地餐饮渠道类型 适用于简单商务应酬――其次是同学/朋友/同事聚会――再次是家庭聚会； 此三种聚会共同点为 对餐饮终端的选择 对环境要求 对服务要求 消费水平 对啤酒的选择 中档 当地大众品牌 宣传独特的卖点 产品核心利益点――营养健康； 外在有形产品――突出包装的安全和便携； 对餐饮终端的服务承诺，完善服务环节； 第二部分，餐饮渠道操作思路 整体思路规划 专人管专事，此渠道由独立部门完成，专注，便于协调，责任到人！ 直销网络模式为主，层级代理制为补充，渠道控制以B类餐饮店为主； 资源集中运作，实现点的突破，以点带面； 餐饮操作实现统一中的差异化，一店一策，节省资源； 分渠道操作说明 渠道细化及销量目标 渠道类型 公司直供 团购 连锁店 经销商 其它 销量目标KL 200 300 300 700 目标进度 日期 销量目标（KL） 终端店数目标 新开发点数（个） 进货总店数（个） 活跃终端数（个） 12月份 10 100 100 60 1月份 20 100 200 50 2月份 40 100 300 40 3月份 60 400 700 130 4月份 100 300 1000 150 合计 230 1000 ――― 430 公司直供酒店 区域选择：突出根据地市场（比如黄村市场，离公司最近，品牌影响力相对较高）和经销商供货区域内餐饮店的加密工作。 渠道目标：潜在客户400家，周转客户100家； 目标分解：每月增加潜在客户40家，周转客户10家； 连锁店直供，主要通过运作北京市场的连锁餐饮饭店来实现，多点的物流配送，渠道目标为实现合作20家。 团购，开发新客户20家，潜在客户200－300家。 依托经销商操作，利用经销商餐饮环节的客户资源，协助其开拓市场，厂家派驻业务服务终端市场。客户数量8-12家，潜在客户要达到40家以上。 其它，如学校环节的进入。 餐饮市场开发流程 步骤 开发项目 公司实际行动 1 划定区域 根据公司的开发要求，选定战略性区域 2 终端调查 组织人员、填写调研表、分析汇总、确定目标终端 3 终端开发 准备材料、终端拜访、终端沟通、终端谈判、签订协议、总结评价、终端建档。 4 终端进货 产品设计、促销奖励、广告宣传、理货、地面活动协助促销活动 5 促销计划 生动化、品牌宣传活动宣传品的落实、丰富的促销活动提升销量 6 管理服务 促销员管理、业务员管理、售后服务、沟通等相对具体的终端管理服务工作等 7 终端调整 业绩评估、回款信誉等 工作重点 慎选终端，符合以下四点　 目标消费群体相对集中，接受新产品程度高； 规模较大、生意较好，商业信誉较佳； 上座率高，翻台率高，口碑传播效果好； 经营稳健，可持续、长久地合作。 注重客情，做好