消費品的试用策略.docVIP

第7篇、免费试用策略 工具7、欲擒故纵的免费试用 “免费试用”概述： “免费试用”是通过产品（或其试用装）免费赠送给消费者，供其试用或品尝的一种促销方法。由于这种方法无需消费者付出任何代价，因此是诱使消费者尝试的有力武器。通过试用使消费者对该产品产生直接的感性认识，并对产品或生产企业产生好感和信任，使其转化为产品的潜在消费者。另外，免费试用装派发可使消费者更直观地了解本产品的广告宣传。 由于是免费赠送，因此，活动成本较高，但有些产品的优点众多，连广告都难以表达清楚，此时利用免费试用可使消费者获得直观感受，也就很容易被其认同。因此，尽管成本较高，此工具仍受到营销人员的偏爱而广为采用。 “免费试用”的基本套路： 一、入户直接派送试用装，有什么好处？ 这种方式是产品制造商组织专人或委托专门的投递公司，将免费试用装直接投递到消费者的信箱中，甚至直接入户送到消费者手中。 案例54：联合利华“夏士莲”新品派送 案例内容： “夏士莲”的这套免费试用装包括新款黑芝麻洗发露、天然润白霜、润肤香皂的试用装。这些产品在广告播放的同时，向居民家中派发样品以供试用。 案例点评： 直接入户发送是派送效果最好的方式。由于直接送达消费者手中，不仅可以令其产生以外收获感，更可得到其对产品极高的注意率。如果赠品同时附有产品的广告宣传，这个方法也会使原来消费者比较讨厌和忽视的广告得到较高的阅读率。 这个方法所赢得的消费者尝试购买率也相当高，有时可以达到70-80%（比在户外派送的成功率要高），如果产品的确不错，这些尝试性消费者就会进行重复消费，甚至成为品牌的忠诚消费者。因此，这是企业用以推介新产品、扩大消费群的有力武器。 直接入户发送的另一优点是针对性强。通过研究目标消费群的特性，选择合适的受赠对象的派发范围，如住宅区、办公楼、健身中心或娱乐场所等等，能有效地进行直接的沟通和提高样品的使用率。 不少日用消费品公司的产品，如“夏士莲”这类的洗涤用品特别适用于包装成一次性的试用装做免费试用，而且这种试用效果比较直观，消费者是否接受就在一念之间。比如某人自从使用了“夏士莲”洗发露的试用装以后，忽然发觉比以往试用的洗发露更适合自己，自然一段时间内就成了“夏士莲”新产品的老客户。试想一想，如果没有“夏士莲”的试用装，这位消费者能与“夏士莲”有缘吗？ 案例55：宝洁“玉兰油”美白系列派送 案例内容： 宝洁公司也属于官场试用免费样品派送的公司之一，它曾在上海（及其他城市）开展了规模较大的“玉兰油”新品大派送，旨在推介“玉兰油”的新产品。为宝洁公司特别制作了5克的试用产品，逐户送到消费者家中。 案例点评： 不可否认这种派送为宝洁公司开拓市场取得过较好的效果。但是，如果不注意若干细节，其效果就会打折扣，就以本例来说：所派送商品的实际必须切合时令。 如果说“玉兰油”美白润肤露在夏季是消费高峰，其派送最好在春季。然而，“玉兰油”有些地方的派送在9-10月份，有些却在年底，显然不是决策有问题，就是执行环节有差错。 派送后不少消费者反映，市场上买到的“玉兰油”质量不及派送赠品，于是，有人把此归结为：“赠品是泰国宝洁进口的，而市场上的产品是广州生产的。” 在此，我们不去猜测事实是否如此，不过，样品装的质量和实物商品的一致性，对于化妆品生产企业尤显重要。 有些面霜类化妆用品的试用装用量过多，使得消费者一次用不完，有的人考虑到使用卫生，特将它灌入自己所用的面霜空瓶中，这样做势必把印有品牌标识的包装袋给扔了，自然就失去了品牌提示作用。所以企业可以通过减少试用装用量或定制小型容器来克服这个弊端。例如，洗发露类的试用装若刚好够1-2次的用量，则可有效促进消费者的购买。 案例56：“西妮”5.5洗液试用装派发 案例内容： “西妮”5.5洗液是新一代女性专用护理液，市场上已有一些同类产品，因此西妮药业公司期望通过派送让消费者接受其新一代配方的产品，以开发新顾客。 案例点评： 这是一种特种消费品试用装的免费发放，如果由于不为消费者所知，或不知会带来什么利益，或暂无此消费习惯，自然可以通过消费者的亲身试用以实现突破。然而，对于“西妮”这类产品来说，不像常规的日用消费品，并非使用一次就可显著地感受到其优点，因此，仅通过一次用量的派送，并不能真正达到消费者接受该产品的目的。如果能增加一些分量，比如一个疗程，并附赠优惠券更能促使消费者在满意该产品后进行购买 由于“西妮”的铺货面有限，为避免消费者购买不到产品，该公司特将经销产品的商店刊例在免费试用品包装上，并印明公司联系方式和免费咨询电话，这样做在一定程度上有助于弥补其铺货面的不足。但是，一个决定举办样品派送促销的企业，必须符合“网点充足、渠道畅通”这样一个前提，否则，其用于派送的大量投资是没法得到回收的。 二、如