消費品的人员推广策略.docVIP

第15篇：人员推广策略 工具15：事在人为的人员推广 “人员推广”概述： 在商场、超市、餐厅等产品售卖场所，促销人员通过介绍、引导、激励等手段，直接向消费者推销自己所服务的品牌，使消费者产生购买兴趣，最终完成购买行为，这就是“人员推广”的促销方式。 如：化妆品概述设在在百货商场内的专柜小姐，食品、日用品公司设在在超市内的推广小姐，啤酒、葡萄酒公司设在餐厅、酒吧中的促销小姐，都是“人员推广”的具体表现形式。 “人员推广”与厂商的业务员不同，也与售点的服务人员不同，他们有以下几个基本特征： 他们专事推广雇主所生产的产品或品牌。 他们的工作场所是由制造商制定的销售场所，包括超市、百货商场、餐厅、娱乐场所等，尽管有时候他们也穿着售点营业员的制服，但他们不负责推销店内的其他商品。 虽与业务人员一样都是推销产品，但促销人员更直接面向消费者进行产品介绍。 促销人员不仅以消费者完成消费购买行为为最终目的，在推介产品的过程中还同时起到宣传产品的作用。 “人员推广策略”的基本套路： 一、如何在零售商店开展“人员推广活动” 零售商店包括：大卖场、超级市场、传统商场、烟杂小店等场所。 1、零售点对“人员推广”促销的态度 通常，厂商要在零售点开展商品的“人员推广”促销活动，都得向零售点支付一定的费用，根据场地选择、不同时段、促销规模大笑等有不同的报价。而且对越是知名度低、没有市场地位的品牌，要价越高。虽然零售商也认为由制造商派人来开展人员推广促销可以节省开支、增加商店的吸引力和提高销量，但由于要求进店推广的厂家太多，零售商们开始担心商场内过多的厂方推广人员如果“不择手段”地争夺顾客，会引起顾客的反感情绪，进而影响商场形象。因此，许多商场在收取了推广补贴费用后，还会对推广形式作诸多限制，对推广人员的要求也比较严格。 2、消费者在零售点的消费特点 消费者性格、习惯各不相同，购物心理也各具特色，一般来说到零售超市实际购买时，可归纳为以下三种情况： 有目的的，品牌忠诚度高的消费者： 这种消费者是为了添置某样东西特意到商店购买的，他们的心中已认准了某一品牌的产品，一进入商店即目的性很强地寻找自己心目中的所需，而对其他商品视而不见。 对于这类品牌忠诚度较高的消费者，显然广告、促销在短期内并不能改变他们，推广人员再次发挥的作用可以是，当他们未找到他们所需要的产品的时候，适时的上前提供帮助，并伺机推介自己的产品。 有目的，但未具有品牌意识的消费者： 他们同样为了某样所需的商品而来到商店，但与上述情况不同的是，他们的心中并未确定某一品牌，或者即使有也并非“非她莫属”，也许由于广告灌输的原因，使他们头脑中自然而然会蹦出某一品牌的名称，或在广告的介绍、促销的诱惑下，想作番尝试，但此种“指名”消费，其品牌忠诚度并不高。 对于这类人，通过“人员推广”常可改变他们的最终购买结果，推广人员可承诺他所寻求的功能和质量，佐以一定的促销优惠，那么这位消费者就会成为你的顾客。 漫无目的式的消费者： 他们只是走走逛逛，不时拿起某样引起他们兴趣的商品看看，可能是由于精美、新奇的包装，也可能是它正提供某项促销优惠。由于没有特定目标，心里也就比较轻松与自由，甚至并不介意停下来听听推广人员的介绍，因为他们抱着“只看不买”的决心。除非推广人员推介的产品正符合他们的潜在需求，或推广人员有较强的煽动性和说服力，可争取这部分顾客的冲动购买，否则只能起到一种很好的广告宣传作用。 案例137：超市因何变集市，叫卖未必能卖动 案例内容： 这是刊登在上海《新民晚报》上的一篇报道，说的是：在上海的一些大型超市里，你会经常听到：“走过路过不要错过，带鱼卖了”、“新鲜小黄鱼不要错过机会”等吆喝声，特大卖场好像成了农贸市场。每逢周末，在一些大型超市里顾客多，而生产厂与供应商派出的促销人员也多，一些促销人员为了让产品动得快一些，不惜比喉咙，使得一些顾客躲避不及，哪里还有心情光顾他们的产品。 这位记者本身就在曲阳路上的易买得超市里有过切身经历，当他走到一种知名品牌的货架前，欲买一瓶洗发露时，一名促销人员马上热情地趋前介绍，不要买这一种，我们这里正在搞促销活动有奖励，记者便随她到另一品牌洗发露陈列柜一看，才知是一种从未听说过的产品，正在犹豫之时，这名促销小姐便大肆介绍别的产品怎么不好，她卖的产品如何的好。 案例点评： 据这篇报道的记者在现场随机采访，消费者大多数认为，购物必须有主见，他们不会他在一促销人员的介绍。 不管这种观点是不是代表了大多数消费者的想法，但有一点是肯定的，“人员推广”必须以不破坏良好的购物环境为前提，否则就毫无营销的魅力可言了。 在本例中，还有一个值得不少企业反思的问题：或许商场可以比较的要求雇来一个营业人员，但企业就不能随便拉一个人来充当产品的推广人员。因为推广人员的素