《关于企业实施敏捷营销的探讨.docVIP

关于企业实施敏捷营销的探讨 ［摘 要］ 本文在概述企业实施敏捷营销必要性的基础上，对企业实施敏捷营销中存在的问题进行了分析，最后提出企业实施敏捷营销的策略要点。 ［关键词］ 敏捷营销； 快捷； 信息系统； 个性化 当前，随着技术进步的加快，产品更新换代的速度越来越快。同时，在买方市场条件下，顾客有更多的选择来满足自身的需求，特别是在当今文化多元化和社会宽容度提高的背景下，顾客的需求更显个性化，市场需求呈现出明显的多样化特征。企业只有不断提高营销的敏捷性，快速响应市场需求，提供满足顾客个性需求的产品和服务，才能在激烈的市场竞争中获胜。 １ 敏捷营销的提出 敏捷营销是指企业在快速变化的营销环境中，以比竞争对手更快、更有效、更准确的方式开展营销活动的一种表现。从市场信息采集、产品改进与开发、营销策略调整及实施，到顾客跟踪服务和顾客抱怨处理等各环节，企业都能动态灵活、经济快捷地做出响应。 敏捷营销具有灵敏反应、快捷执行、针对性服务、系统化运作等特征，要求企业相关职能部门及其各项功能更富有柔性和针对性，运作更快捷，配合更协调。也就是说企业营销活动必须对动态的市场环境保持高度敏感，必须快速准确地识别市场机会与威胁、竞争对手的动向、分销渠道的冲突、顾客的需求与抱怨等相关信息，制定并实施行之有效的营销策略。 ２ 企业实施敏捷营销的必要性分析 ２．１ 企业实施敏捷营销是为了满足消费者的个性化需求 在卖方市场条件下，产品供不应求，消费者往往只能接受基本“凑合”的产品，消费行为呈现出一定的同质性。然而，目前我国绝大多数消费品已供过于求，买方市场特征明显，面对琳琅满目的产品，人们通常会挑选自己的“最爱”，人们的消费行为呈现出明显的异质性。特别是在当今个性张扬的时代，人们求新求异的心理更加明显，极力寻求与众不同的差异和独树一帜的刺激，总想突出与众不同的个性。因此，企业实施敏捷营销，抢先提供个性化的产品或服务，有利于争取更多消费者的认同和选择。 ２．２ 企业实施敏捷营销是为了适应激烈的市场竞争环境 毋庸置疑，绝大多数企业面对的是一个激烈竞争的市场。在激烈的市场竞争中，“速度”成为企业在竞争中占据优势地位的决定因素，谁能抢先捕捉市场机会推出产品，谁能率先洞察市场变化调整策略，谁就能在竞争中有所作为。 敏捷营销的一个重要特征是敏捷性，所强调的重点是快速的市场响应。企业实施敏捷营销，快速响应市场变化，抢占市场先机，有利于企业获得更多的经济效益。 ２．３ 企业实施敏捷营销是为了树立企业良好的口碑 伊曼纽尔·罗森在其畅销书《ｔｈｅ ａｎａｔｏｍｙ ｏｆ ｂｕｚｚ： ｈｏｗ ｔｏ ｃｒｅａｔｅ ｗｏｒｄ－ｏｆ－ｍｏｕｔｈ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ》中提到，一个朋友的真心推荐远胜过１０个广告和２０次生硬的推销，口碑营销是一种花费低廉却非常有效的营销方式。美国《新闻周刊》称：“口碑是文化和商务传送带上的润滑剂，传送的速度越来越快”。品质赢得口碑，口碑造就市场。这里的品质不仅仅包括产品的品质，还包括服务的品质。 在营销实践中，企业不能保证自己的产品肯定不出问题，但应该能做到快捷圆满地解决相关问题而赢得良好的口碑。企业实施敏捷营销，在顾客购买使用企业的产品出现问题时，能快速跟进，高质量地解决相关问题，往往能在顾客心中留下了良好的印象，从而赢得良好的口碑。 ３ 企业实施敏捷营销存在的问题 ３．１ 企业还没有建立起实施敏捷营销的企业文化 敏捷营销要求企业形成一种积极进取的文化氛围，快速、敏捷、高度集中的观念应深入人心，企业员工在思想上有一定的认识，这样才能更好地落实到行动上，指导自己的言行，使全公司上下行动一致。 然而，建立敏捷的企业文化还存在一定的障碍。敏捷营销是一个新兴的概念，要建立敏捷营销的企业文化需要敏捷营销的理论指导，但是在我国，现在对敏捷营销的系统化研究才刚刚开始，缺乏应有的理论指导。敏捷的企业文化要求员工时刻以饱满的热情投入到工作中去，但如何有效地增强企业员工的责任感，提高员工的工作积极性，这是建立敏捷企业文化需要解决的一个难题。 ３．２ 企业的信息系统不够完善 实施敏捷营销要求企业建立完善的信息系统，敏捷营销的所有环节都是以信息系统的建立为依托的。但目前我国企业的信息化建设还存在不少问题，阻碍了企业敏捷营销的实施。具体表现为：许多企业在信息系统建设和系统应用方面的投入不足，尚未建立起完善的网络信息系统；不少企业虽然建立了网络信息系统，但并没有充分利用信息系统去采集和分析市场信息，还是按照以前的老方法收集信息，信息系统形同虚设。 ３．３ 企业的执行力度不够 敏捷营销要求在企业内部保持高度的一致性和提高上传下达的速度，这就对企业的执行力度提出了较高的要求。但在不少企业中经常出现执行力度不够的问题，严重影响了敏捷营销的执行速度，使企业很难