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第二讲 忠诚的价值—赢得人心（下）?忠诚客户的价值?（一）忠诚客户的价值对企业来说，忠诚的客户可以带来更多的利润。图1-2忠诚客户价值示意图?图1-3客户忠诚度带来的利润示意图?1.忠诚的客户可以收回开发成本和提高利润企业开发新客户的成本一般不可能在第一年收回。只有在老客户那里，企业才能慢慢收回开发成本，增加利润。忠诚的客户越忠诚、回头率越高，企业就能节约越多的高额成本，获得的利润也就越大。?2.忠诚的客户可以带来良好的口碑忠诚的客户是企业衷心的拥护者，也是企业热心的宣传者和鼓吹者。忠诚客户的宣传可以形成口碑效应，从而大大促进企业产品的销售。?3.忠诚的客户往往忽视价格优惠企业为了吸引新客户，往往需要采取价格优惠的措施，这样企业就减少了所得利润。可忠诚的老客户一般都很清楚自己需要什么，往往会忽视打折前后产品的价格差。因而，与新客户相比，忠诚的老客户可以给企业带来更多的利润。?【案例】再见了，史密斯太太史密斯女士是个60岁左右的单身女性，她每周都在附近的杰克超市花50美元购买一些日常的生活用品。近来她对杰克超市的服务越来越不满意：超市拒绝提供给她一些并不过分的购物方便，付账时收银员总是与别人聊天，用信用卡付账时居然还要查她的身份证。当她为考验超市的服务态度，购买了很多东西时，收银员却连“欢迎光临，感谢惠顾”都不说。史密斯女士感到超市根本不在乎她的存在，终于决定离开杰克超市。以下就是史密斯女士的离开可能带来的损失：? 每周50美元的销售额? 一个长期居住此地的顾客的销售额：50美元×52周（每年）×10年（约数）? 她对生活圈子中10至20人的口碑宣传? 对其中至少一半人的消费产生的影响? 这些人对于周围至少5个人的再影响? 受影响的人中会有四分之一不再来进行消费? 这四分之一的顾客10年的销售额经研究证明，吸引一位新客户，或是把老客户争取回来的成本，比留住一位老客户要高出五至六倍，这是服务界公认的数字。?（二）忠诚度对竞争的影响图1-4低忠诚度的代价示意图?【图解】客户的忠诚度直接影响到企业的竞争力，低忠诚度的代价十分昂贵。?图1-5忠诚度对竞争的影响示意图?【图解】一个企业的客户忠诚度如低于另一个企业，那么它达到相同销售额所投入的成本就会高于另一个企业，从而就在根本上降低了自己的竞争力。所以企业必须重视提高客户的忠诚度，尽量防止客户流失。?区别对待各层级的客户?（一）不盈利客户是否留下不盈利客户，企业界有不同看法。?1.剔除不盈利客户的理由一些企业认为应该剔除不盈利客户，其理由是：?一味的客户利益最大化可能会使企业丧失个性和目标，不利于企业的长期发展?过宽的客户定位使企业不能集中自身的优势?保留无价值的客户将削弱企业的竞争力?2.保留不盈利客户的理由一些企业认为应该保留不盈利客户，其理由是：?不盈利客户虽不能给企业带来利润，但却可以带来口碑和市场占有率?不盈利客户不能带来利润可能是企业自身的原因?不赢利客户的购买只是偶然的暂时现象，不会带来过多负面影响?3.不盈利客户的潜在价值不盈利客户是一个特殊的客户层级，是弹性客户。因而企业可以通过营销手段，使不盈利客户变成有价值的客户。不盈利客户有五个潜在的价值：?不盈利客户是企业实现经济规模的重要保证?不盈利客户是企业保住市场份额，遏制竞争对手的重要手段?不盈利客户可以给企业带来口碑效应?不盈利客户可以提高企业的议价能力?不盈利客户是激励企业提升的动力?（二）客户分析，量体裁衣企业的客户有不同的层级，因此企业对待客户不能一视同仁，而应该区别对待，认真分析不同客户，然后制定不同的服务策略和措施。?1.“客户分析，量体裁衣”的流程“客户分析、量体裁衣”是一个很复杂的过程。图1-6“客户分析，量体裁衣”流程示意图??绘制客户金字塔按照客户给企业带来的利润来确定不同客户在企业整个营销体系当中的层级，据此来绘制客户金字塔。?分析客户价值分析不同客户给企业带来的营业收入和企业所付出的成本，以此来确定客户的价值。?分析客户行为分析客户的各种表现，这是有效拉近企业和客户之间距离的方式，可以使企业和客户以后的合作更加紧密。?分析客户关注程度了解客户各种表现之后，企业就可知晓客户的关注程度，是关注价格，还是关注服务态度，或是关注企业的采购方式和信息传递方式，这些都是企业最后设计分级服务政策的根据。?制定分级服务政策企业根据客户关注程度制定分级服务政策。分级服务政策的核心是服务好老客户，对企业来说，得罪老客户是不可原谅的过错。?2.不同层级的客户，提供不同的售后服务营销售后服务营销包括两个方面：一是如何留住老客户，二是如何让老客户购买更多的产品。对不同层级的客户，企业应该有不同的售后服务营销手段和目的。通过售后服务营销，企业要使客户金字塔处于动态变化之中，使下级客户尽量上移升级。图1-7“让客户金字塔动起