(日本先锋Pioneer公司中国分公司立体声组合音响营销计划.docVIP

日本先锋（Pioneer）公司中国分公司 立体声组合音响 营销策划书 简介 立体声组合音响由CD光盘、录音机、收音机、分体喇叭、放大器等构成。先锋公司提供多个不同的品种，售价从1200元~3200元不等。先锋公司的主要目标是要在立体声组合音响市场提高市场份额和盈利能力。 1)当前营业状况 市场形势 市场规模和增长情况 立体声组合音响市场规模约32亿元，占国内立体声音响市场的20%。未来几年的销售额预计是稳定的…… 顾客是谁？他们的行为是什么样的? 主要购买者是中等收入的消费者，年龄从20岁-40岁，他们想听优美的音乐；他们不想花钱购买昂贵的组合音响设备；他们要购买他们信得过的品牌的成套音响系统；他们要求外表能与居室相协调。 竞争形势 主要竞争对手是谁？ 公司立体声组合音响市场上的主要竞争者有松下、索尼、建伍和阿卡。 每个竞争对手的营销策略 例如松下公司提供了不同价格的33种产品，主要在百货商店和折扣商店销售，在广告上不惜本线。它想通过产品多元化和价格折扣来主宰市场…… 产品形势 过去几年产品线的销售量、价格、边际收益以及净利润 分销形势 竞争者使用的分销渠道 立体声组合音响是通过百货商店、家用电器商店、折扣商店、家具店、音像商店、音响专卖店和邮购方式销售。 公司使用的分销渠道 先锋公司通过家用电器商店销售37%；音响专卖商店销售23%；家具店销售10%；百货商店销售3%；其余则通过其它分销渠道销售。先锋公司在一些地位正在下降的渠道上占上风，而在一些快速增长的渠道上，如折扣商店，却成了一个孱弱的竞争者。 公司给分销渠道的政策 先锋公司给它的经销商是30%的毛利，这与其它竞争者的作法相同。 变 数 栏目 2005年 2006年 2007年 2008 1.行业销售（以单位计） 2.公司市场份额（%） 3.销售量 4.单位平均价格（元） 5.单位可变成本（元） 6.单位毛边际收益（元） 7.销售收入(万元） 8.总边际收益（万元） 9.间接费用（万元） 10.净边际收益（万元） 11.广告与促销（万元） 12.销售人员与分销（万元） 13.营销研究（万元） 14.净营业利润（万元） （1*2） （4-5） （3*4） （3*6） （8-9） （10-11-12-13） 2000000 0.03 ----- 1600 960 ------ ------ ------ 600 ------ 640 560 80 ----- 2100000 0.03 ----- 1750 1000 ----- ----- ----- 1600 ----- 800 800 96 ----- 2205000 0.04 ----- 1900 1120 ----- ----- ----- 2800 ----- 800 880 120 ----- 2200000 0.03 ----- 2000 1200 ----- ----- ----- 2800 ----- 720 800 80 ----- 2)机会和问题分析 主要机会： 消费者对紧凑的立体组合音响系统的兴趣逐渐加强，先锋公司应当考虑设计一种或多种紧凑型款式； 如果先锋公司能给两家主要的全国性的百货连锁店以额外的广告支持，它们愿意承担该产品线的销售； 如果先锋公司给一家大型的全国性折扣连锁店的大额购货以特别折扣，它愿意承担该产品线的销售。 主要威胁： 越来越多的消费者在大型综合商店和折扣店购买音响，而先锋公司在这些渠道声誉较差； 越来越多的高档消费者偏好自己组合音响系统，而先锋公司并没有生产这类音响部件的产品线； 先锋公司的一些竞争者推出了音质良好而体积更小的扬声器，消费者对这种更小型的扬声器逐渐感兴趣； 政府可能会通过一项更严格的产品安全法，因而公司要重新设计某些产品。 主要优势： 先锋公司有优异的品牌知名度和高品质的品牌形象； 销售立体声组合音响产品线的经销商在销售方面具有良好 的知识、受过良好的培训； 先锋公司有优异的服务网络，且顾客知道他们会得到快捷 的维修服务。 主要劣势： 音质明显比不上竞争者的产品，而音质在品牌选择中影响极大； 先锋公司的促销费用仅占销售额的5%，主要竞争者此却是其倍 以上； 产品线定位较之健伍公司（质量）和索尼公司（创新）并不明 确，目前的广告攻势不具有创造性和刺激性； 先锋公司的品牌定价要高于其它公司，但却没有明显的直观质量 差异。价格战略需要重新评价。 问题分析 先锋公