餐厅里的消费者行为学新白鹿排队之谜.docVIP

餐厅里的消费者行为学：新白鹿排队之谜 姓名： 学号： 指导老师： 目录 1 调研背景与意义 1 2 消费环境概述 1 2.1位置和布局 1 2.2 就餐氛围与服务 2 3 消费者行为观察记录与分析 3 3.1消费者基本信息及相关分析 3 3.2消费者行为分析 5 4 理论应用与分析 5 5 结论 7 5.1 总结 7 5.2建议 7 附录1 8 附录2 10 1 调研背景与意义 古往今来，中国人吃饭就被赋予了一些与众不同的含义：求人办事要吃饭，家有喜事要吃饭，吃饭总是和事联系在一起。然而，中央发出的“厉行勤俭节约，反对铺张浪费”的号召，使得餐饮行业首当其冲，高端餐饮公务接待量大幅度减少，因此，餐饮行业也需要不断适应市场变化，向大众餐饮转型。 提及大众餐饮，自然是物美价廉。而全国范围内屈指可数的平价美食，自然少不了“上有天堂，下有苏杭”的杭州的新白鹿、外婆家、绿茶这三家总是需要排队吃饭的平价美食餐厅。2010年年底，外婆家餐厅在上海西藏路和曲阜路交叉口的中粮“大悦城?”开出了在上海的第一家门店，消费者赶早去排队吃饭。2013年年初，新白鹿餐厅入驻上海南京东路东方大厦，再一次掀起了消费者排队就餐的狂潮。 这种排队等候就餐的现象，不仅仅是一阵热潮，更是一种趋向。到底是什么吸引消费者，让他们白等不厌呢？本文将已新白鹿餐厅和其消费者为调研对象，通过观察消费者的消费行为与新白鹿服务人员的服务态度，利用网络资源，结合消费者行为学理论，分析并探讨新白鹿餐厅的营销方式，以及消费者的排队之谜。 2 消费环境概述 选择新白鹿餐厅作为调研地点，一方面是因其位于南京东路商业圈内，交通发达，出行便利；另一方面，则是被人们排队就餐的火爆场景所吸引。 2.1位置和布局 新白鹿餐厅位于黄浦区南京东路800号东方大厦九楼，有地铁1号线，2号线，8号线和10号线支线通过，公交车有20，49，805,921等，方圆300米内有10多个停车场，交通发达。南京东路是上海传统的步行街，有许多大型百货商场，人流量十分集中，容易聚拢人气，卫生间等基础设施也比较齐全。 新白鹿餐厅（上海南京东路店）的门面和就餐环境如图1，图2所示。这家门店有700多平方米，270多个餐位，分为小桌（1-4人），中桌（5-6人），大桌（7人+）三种标准，其中以小桌为主，大约有45桌，180多个餐位，而中桌为4人桌加位，大桌则不到10桌。餐位大多位于大厅内，只有少量的包厢。进入餐厅内，首先是比较小的休息区域，向左右走可以进入就餐区，因为餐厅设置了许多隔板，构成了许多独立的就餐区域，整体布局有迷宫的感觉。第一次到新白鹿吃饭，需要服务人员的引导，否则很容易迷路。 图1 新白鹿餐厅门面 2.2 就餐氛围与服务 餐厅设计别具一格，打破了原有餐厅中规中矩的传统，融合了旧上海风情，皇家宫廷和现代时尚等元素。古色古香的木质结构设计，高贵雍容的连坐皮椅，加上老式台灯柔和的光线，体现出餐厅的古典优雅与现代时尚，给顾客带来舒适、高雅、时尚及健康的就餐体验，如图2所示。 图2 就餐环境与布局 本文从两方面展现新白鹿餐厅为消费者提供的服务：虚拟网络、电话订餐外卖服务以及实体店服务。 新白鹿餐厅与点我吧（外卖网）合作，推出了APP（Mobile application移动软件应用程序）外卖服务，首单点餐9折，为忙碌的消费者提供了足不出户，即可享受美食的优质服务。但是因为点我吧为第三方物流公司，会收取相应的物流费，而外卖打包也需要收取一定的包装费用，一顿饭会比在实体店消费多15~20元。此外，大众点评网，丁丁网，开饭喇等美食点评网都有关于新白鹿餐厅的评价和团购信息。 在店门两侧设置了软皮面长椅，并播放搞笑动画片《猫和老鼠》，以便排队等候时方便消费者休息。迎宾台上有免费的糖果，餐厅内的小型休息区内还有自助茶水供消费者饮用。纸质的单张菜单，便于顾客等候时就点餐，缩短了就餐时间，而且，辣味菜后面都做了标注，减少了由此而引起的麻烦，如图3所示。二维码扫描，使消费者可以随时知道自己的排队情况，不会因为离开而错过号，如图4所示。 图3 新白鹿南京东路店菜单 图4 排队号和二维码扫描 3 消费者行为观察记录与分析 新白鹿南京东路店营业时间是10:30-14:00, 16:20-21:00，本文在周末中午和晚上，工作日晚上各选取了一个时间段对消费者行为进行观察，同时，为了比较上海与杭州本土新白鹿顾客的差异，利用周末时间，杭州解百新元华店顾客进行了观察记录，调研时间及安排如表1. 表1 调研时间表 调研地点 营业时间 调研日期 调研时间段 上海南京东路店 10:30-14:00, 16:20-21:00 2013年11月8日 18:3