(年度目标制定.docVIP

制定年度目标 每年的第四季度，以自然年度为财年的公司就开始热火朝天的编制第二年销售目标了。这其中最忙的是数据分析部门和各支持部门，各种数据、各种策略、各种谈判、各种打听……因为关系到来年的收成如何，所以每个人都在试图争取最有利于自己的结果，大家都在斗智斗勇。以下我们阐述的是如何去制定新春天百货集团的总销售目标，而不是单店目标。 目标制定的过程共分为六个步骤，如图所示，从收集数据开始到最终目标确认结束，这几个步骤缺一不可。当然现实中很多公司年度目标是老板拍脑袋所得，这种公司可以完全忽略以下描述。 收集数据 包括宏观和微观两大类数据，宏观数据包括经济增长走势（一般会有专门的智库在做这方面分析）、政策导向、行业发展、竞争对手策略等数据。微观数据包括公司历史销售数据、促销数据、拓展数据、市场推广数据等。收集宏观数据是为了用来评估对公司发展的影响度，微观数据用来作为目标设定的基础数据。 制定策略 年度目标制定务必策略先行，只有在一个清晰的策略指导下才好去制定下一年的销售目标，因为每一个策略都有可能影响到具体的销售数据，目标是策略的具体体现，是公司策略的一种量化手段。而有些公司却是相反的，先有年度销售目标，然后再根据此目标来制定完成目标的其他策略，这是一种本末倒置，是一种投机取巧的方法。例如拓展策略中的新店开发，是根据年度目标的多少来决定开几家新店呢？还是根据公司发展形势先决定开几家店，后再评估新开店的销售目标呢？再比如新产品策略部分，肯定是提前计划好未来的新品上市计划，而不是投机似的销售目标高就多上几个新品，目标低就少开发几个新品甚至不推出新品。 显然先有策略后有目标更合理，先策略后目标是一种积极的策略思维，先目标后策略是一种消极的营运思维。策略有哪些？和年度目标相关的策略包括如下八个方面： 产品策略：有新产品上市吗？上市时间是什么时候？上市区域有那些？销售预估是多少？有旧产品下线吗？下线时间如何安排？会影响多少销售额？…… 渠道策略：拓展计划是什么？拓展新店铺或新渠道的销售目标是多少？有关店计划吗？会影响多少销售？有渠道商重组计划吗？会促进或影响多少销售额？…… 价格策略：有价格调整计划吗？整体向上还是向下调整？会促进或影响多少销售额？…… 促销策略：下一年的促销策略和今年有何不一样？是加大促销力度还是降低力度？有无特殊的促销计划？促销对销售额的影响几何？…… 人员策略：有营运相关的组织结构调整吗？前线的销售力量是加强还是削弱？是否可以量化这些策略对销售额的影响值？…… 推广策略：市场推广策略是什么？会加大还是降低推广力度？市场费用的比例是降低还是上升？对销售额的影响多大？…… 生产计划：目前的生产计划是否会影响销售进度？有无扩大生产计划的内容？如果会影响，影响有多大？…… 财务策略：是从紧还是宽松的财务政策？那些政策会影响销售完成计划？影响多少？…… 把这些策略想清楚之后，第二年的销售营运就有章可依了，成熟的策略是目标完成的说明书。想得越明白，销售目标完成起来越轻松，切忌策略都没有搞清楚就盲目的制定目标。 设置目标 当把策略想清楚并量化后，其实目标就已经有雏形了。在制定目标的过程中，最忌讳是老板先拍脑袋，然后数据部门想方设法找数据，甚至修改数据去证明老板拍脑袋的正确性。 正确的目标制定应该树立三个观念： 年度目标制定的过程其实就是销售完成的过程，要深思熟虑。 对目标的决策者来说，年度目标不是个人的理想目标，要务实。 一定要将目标分解到可执行的最小单位。关键词是可执行和最小单位。 【基本目标】 年度目标包括基本目标、政策目标和若干策略目标。基本目标是年度目标的基础值，就是如果没有大的突发现象以及策略改变的情况下，当年实际完成的净销售第二年也应该能够完成，因为销售有延续性。例如2013年实际完成20.8亿元（在年中制定第二年目标时，可以用当年的预测值代替），其中1.8亿是大宗交易或关联交易，第二年不确定再有这部分业务，则2013年净销售值19.0亿元。19.0亿元则是2014年目标制定的基础值。2014年的基本目标是在基础值加上一个正常增长值（可以理解成自然增长），当然这个正常增长值也可能是负数。 净销售又分为原店的净销售和次新店的净销售，原店指非当年新开店铺，次新店指本年度新开店铺（次新店是对照第二年新开店铺的一种称谓）。这两类店铺的基本目标制定方式一样，但过程有区别。原店有完整12个月的销售数据，只需要直接加上正常增长值就是基本目标。次新店由于当年数据不完整，还需要先还原成全年销售额，然后再再加上正常增长值后才是基本目标。 销售额的“还原”是我们在做预测，目标制定等经常用到的动作，如图所示，这是某体育品牌专卖店2013年的销售数据，上半部是实际销售额，下半部是还原后的年销售额。 店铺A是完整的原店，如果没有任何特殊交易的