(市场营销信息系统.docVIP

二、内部报告系统(1) -------------------------------------------------------------------------------- 　　营销经理使用的最基本的信息系统是内部报告系统。这是一个报告订单、销售额、价格、存货水平、应收帐款、应付帐款等等的系统。通过分析这种信息，营销经理能够发现重要的机会和问题。 　 （一）订单——收款循环　　　　　　 　　内部报告系统的核心是订单——收款循环。销售代表、经销商和顾客将订单送交公司。订货部门准备数份发票副本，分送各有关部门。存货不足的项目留待以后交付；需装运的项目则附上运单和帐单，同时还要复印多份分送各有关部门。 　　今天的公司总是希望迅速和正确地执行这些步骤，因为大多数顾客偏爱那些能及时交货的公司。因此，要求销售代表每天晚上送出他们的订单；在某些情况下，应该立即送出。订单部门应尽快地处理这些订单。仓库应尽快地发货。各种帐单都 　　应尽快地发出和收款。许多公司为了更快、更准确和更有效地处理订单一收款循环，现在采用电子数据处理（EDI）软件。例如，零售业巨人沃尔玛对物流和库存水平用计算机处理，计算机向货主发出电子订单，以便把商品自动地运进商店。 　 （二）销售报告系统 　　营销经理需要他们当前销售的必威体育精装版报告。计算机技术已经革命性地将销售代表的工作，从推销的“艺术“转变为工程业务过程。由于使用笔记本电脑，销售代表现在能立即得到关于潜在和现行顾客的资料，计算机迅速反馈和送出销售报告。一个介绍销售自动生成软件包的广告自夸说：“你在圣路易斯的销售员知道位于芝加哥的顾客服务部今天早上跟亚特兰大顾客的谈话内容。销售经理能监控其负责区域内的各种信息，并及时作出正确的销售预测。营销经理将了解怎样使产品得到最佳回报……” 　　公司的营销信息系统应该体现出一种交叉性，即在管理者认为他们需要的信息、管理者实际上所需要的信息和经济上可以获得的信息之间交叉。一个有用的措施是任命一个内部营销信息系统工作委员会，它同公司内部各方面的营销人员——产品经理、销售经理、销售代表等等进行会谈，以确定他们的信息需求。向营销人员提问的一组有用的调查问题如下： 　　l．哪些类型的决定是你经常作出的？ 　　2．作出这些决定时，你需要哪些类型的信息？ 　　3．哪些类型的信息是你可以经常得到的？ 　　4．哪些类型的专门研究是你定期所要求的？ 　　5．哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的？ 　　6．哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？ 　　7．哪些杂志和贸易报道是你希望能定期阅读的？ 　　8．哪些特定的问题是你希望经常了解的？ 　　9．哪些类型的数据分析方案是你希望得到的？ 　　10．对目前的市场营销信息系统，你认为可以实行的4种最有用的改进方法是什么？ 　　该营销信息系统工作委员会对上述问题的回答要作仔细的分析，特别注意有强烈愿望和抱怨的答案，对含糊不清和不真实的答案要另案处理。 　 （三）营销情报系统 　　内部报告系统为管理人员提供结果数据，而营销情报系统则为管理人员提供正在发生的数据。我们对营销情报系统的定义是： 　　营销情报系统是使公司经理获得日常的关于营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源。 　　营销经理大多数自行收集情报，他们常通过阅读书籍、报刊和同业公会的出版物；与顾客、供应商、分销商或其他外界人员交谈：同公司内部的其他经理和人员谈话来收集。但这种方法带有相当的偶然性，一些有价值的信息可能没有抓住或抓得太迟。经理们可能对一个竞争活动、一种新的顾客需求或某一经销商问题，知道得太晚而不能作出最好的反应。 　　经营灵活的公司会采取进一步的步骤改进其营销情报的质量和数量。 　　第一，他们训练和鼓励销售人员去发现和报告新发展的情况。销售代表是公司的“眼睛和耳朵”。他们在收集信息上处于一个有利的地位，是其他方法不能取代的但是他们非常忙和常常不能把重要的信息及时转告。所以，公司必须向销售员“推销”一个观念，作为情报来源，销售员是最重要的人。销售员也应该知道各种信息应送给什么负责人。例如，普伦蒂斯·豪尔公司到学院向教师推销教课书的销售代表，就是该公司重要的信息来源。他们让编辑了解了许多事情，如书中应写些什么、谁在做能引起轰动的研究和谁想写尖端学科的书。 　　第二，公司鼓励分销商、零售商和其他中间商把重要的情报报告公司。请看下面例子： 　　一家流体动力产品的主要生产商，曾安排每位分销商递交一份包括他们产品在内的销售总发货单给派克公司营销调研部。该公司分析这些单据以了解最终用户的特点和帮助分销商改进营销计