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网络营销市场细分与定位 想让头发顺滑就用飘柔 想去屑可以用海飞丝想给头发增加营养用潘婷 想专业美发用沙宣些人认为洗涤和漂洗能力最重要有些人认为使织物柔软最重要还有人希望洗涤和漂洗能力最重要有人希望洗衣粉具有气味芬芳,碱性温和的特征2004年市场可供书百分比政治军事书的读者群体相对特殊,也相对比较稳定,这个独特的读者群体主要是一些政府官员公务员,现退役军人和经商人员士,以及一些关心政治,热衷军事知识的学生构成.政治军事书成为销售永恒可供书市场份额5.0%左右案例:麦当劳市场细分▲ 麦当劳的地理细分一个组织决定为网上群体服务时,它必须调查在所选定地理目标市场中网络用户所占的比例.如:北京占全国网民总数的5%,网名占全市人口的%上海占全国网民总数的5%,网名占全市人口的%浙江占全国网民总数的5%,网名占全省人口的%市场机遇:哪些市场具有最大的潜力 Bill BiShop提出了10项关键的全球数字营销指标经济增长,综合实力,稳定性,贸易水平,政治环境,言论自由状况政府工作效率,电讯设施,数字能力(人均电脑拥有率)以及在线资源使用障碍● 社会和文化因素● 技术因素● 政治法律因素▲ 麦当劳的人口细分早期的工薪阶层儿童老年人少年:广告影响青年:20——40岁,吃得快,吃得好老年人:经济实惠,到M工作儿童:伊登为M策划了一整套儿童故事M乐园,小玩具,专用椅麦当劳儿童生日晚会网络用户性别分析:男女比例:台湾:2002年上半年72万——2004年上半年218万37万上网购买美容,服饰,精品类旅游订票30万20——39岁 占7成 40——49占1成 增长143%(比2003同期)上班族最多,其次为学生,家庭主妇占1成中国互联网络发展状况统计报告(2004/1) 用户的性别:男性占60.4%,女性占39.6% 女性39.6%男性60.4%用户的年龄分布:_18岁以下18-24岁25-30岁31-35岁36-40岁41-50岁51-60岁60岁以上18.8%34.1%17.2%12.1%7.6%6.4%3.0%0.8%用户的文化程度: 高中(中专)以下高中(中专)大专本科硕士博士29.3%27.4%27.1%2.2%0.5%_13.5%美国:老年人 78%曾上网采购青少年和儿童:年轻人收发电子邮件(59%),使用短信(52%)玩游戏,购买音乐,门票,录象人口细分年龄和家庭生命周期家庭类型性别收入,职业,教育,宗教信仰多变量人口细分▲ 麦当劳的心理细分2002年第四季度首次亏损 亏损额大2.43亿$传统心理细分:方便,休闲七八十年代:休闲九十年代:健康用户的心理包括:个性,价值观,生活方式,兴趣与观点等Forrester(根据对技术是否乐观,估测用户的收入,上网动机),按10个技术因素分的细分市场.● 勇往直前者● 新时代滋养者:技术消费中最受忽略的群体● 鼠标土豆:● 紧随技术者:在所有低收入群体中具有最高的个人电脑拥有率● 数据希望者:低成本个人电脑的强大市场● 小玩意痴迷者:购买低成本高科技的玩具● 握手者:不会在交易中使用技术● 传统人士:● 媒体痴迷者:● 边缘民众:技术滞后者心理细分社会阶层生活方式个性▲ 行为细分消费者希望从中获得的利益来划分消费者群体例如:手表电子邮件,有哪些信誉好的足球投注网站信息,购物,聊天行为细分时机追求的利益使用状况产品的使用率忠诚度购买准备阶段态度:热情,肯定,不关心,否定,敌视可区分性可行动性可进入性可赢利性可测量性有效的细分市场的条件二,网络目标市场的选择▲网络目标市场的评估有一定的规模和发展潜力 竞争者未完全控制符合企业目标和能力 ▲网络目标市场选择策略三,网络市场定位网络市场定位就是通过营销活动的策划与开展,为企业及产品创造一种明显区别于竞争者的特色性差异,并把这种差异形象,生动地展示给顾客,争取目标顾客的认同,使企业产品在顾客心目中形成一种独特的,深刻的,鲜明的印象,从而形成网上市场企业独一无二,不可替代的竞争优势.▲市场定位的策略市场定位的三个步骤:√识别据以定位的可能性竞争优势√选择正确的竞争优势√选择一个总体的市场定位战略利益定位法 产品使用者定位 竞争者定位 价格定位 空挡定位 多重定位 属性定位 √产品√服务√渠道√人员√形象宣传哪些竞争优势:√重要性√专有性√优越性√感知性√先占性√可支付性√可盈利性例小价更底利等价低利大价低利大价等利大价高大 相等