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课题名称: 第五章 目标市场战略 “十二五”高职高专规划新教材 所需课时：2课时 时间：分钟2. 教学工具：多媒体。 五、教学步骤 问好 引入 案例导入:联合利华,提出洗发水要分男女,开发全国第一个男士专用的清扬，取得30亿的业绩。霸王，中药养发护发专家，开发中药去屑洗发水。两者成功给我们带来什么启发。 一、市场细分。二、目标市场选择。三、市场定位。三个方面组成了目标市场营销战略。 知识点讲解及讨论 市场细分的标准 市场细分的含义 企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 消费者市场细分的标准 地理因素:主要变量为国家、地区、城市规模、气候、人口密度等。 适用于防暑降温、御寒保暖之类的消费品。 人口因素：主要变量为年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。 例如，各个国家人口的预期寿命、年龄结构等因素对食品、化妆品、服装、人寿保险等行业中的全球企业细分市场有重要的意义心理因素。 心理因素：主要变量有个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等。 行为因素： 购买时机 偏好程度 绝对品牌忠诚者 多品牌忠诚者 变换型忠诚者 非忠诚者 使用情况 使用状况：常规消费者、初次消费者、潜在消费者 使用频率：大量消费者、少量消费者 追求利益 目标市场战略选择 无差异性营销战略：企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。 差异性营销战略：企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的营销计划。最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者；最大缺点是市场营销费用大幅度增加。 集中性营销战略：企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。 企业选择目标市场，应考虑的因素 企业能力：能力强，选择差异性或无差异性营销战略；能力弱，选择集中性战略。 产品同质性：同质性产品，无差异营销；异质性产品，差异或集中性营销。 产品寿命周期阶段：产品导入期，无差异营销；成长或成熟期，差异性或集中性营销。 市场的类同性：顾客需求、偏好接近，无差异营销；反之，差异或集中性营销。 竞争者战略：竞争对手无差异营销，自己可以差异或集中性营销；竞争对手差异性营销，自己差异或集中性营销。 市场定位的含义 1、市场定位(Marketing positioning) 是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。 2、市场定位的步骤（以王老吉产品作为案例进行分析讲解） 明确竞争优势——选择竞争优势——显示竞争优势 3、市场定位的方式 避强定位；（以宝洁公司为例） 在消费者心目中加强和提高现有定位 寻找尚未被占据并为消费者重视的定位 有意识地避免和对手的正面交锋 重新定位；（以农夫山泉为例） 产品原有定位是错的 产品原有定位招致攻击 目标消费者的偏好发生变化 企业营销目标或目标市场发生变化 市场定位：根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。即塑造一种产品在细分市场的位置。 产品定位：侧重于产品实体定位，如Nike在中国市场卖的是一种“酷”和“时尚”的文化观念 企业定位：即企业形象塑造 竞争定位：确定企业相对于竞争者的市场位置 消费者定位：确定企业的目标顾客群 板书 1、市场细分阶段： 大量营销阶段 产品差异化营销阶段 目标营销阶段 市场细分标准： 地理因素、消费者心理因素、人口因素、消费行为因素 七、教学反思： 1、整堂课的教学目的较为明确，逻辑结构较为清晰，课件的设计较为吸引学生的注意力，让学生不断地转换自己的角色运用自己所学的知识来解决问题。 2、本节知识具有一定的难度，所安排的教学时间不够合理讲解的过快，学生实际操练的时间较少而且练习的方式比较单一。。 1