《第19章未来的关系营销计划.docVIP

第19章 未来的关系营销计划 关系营销计划有着光明的前景。几十年来，它们一直被当做是建立客户忠诚的工具。在如今的竞争环境下，与客户保持密切关系是企业成功的最重要的先决条件之一。最近诸如 客户关系管理、一对一营销、大众化定制这种时髦词语以及每年推出的无数新的忠诚活动，都证明了客户忠诚营销才刚刚开始而不是结束。 关系营销计划针对的是特定的目标客户群，而不是试图在同一时间接触到广泛的、具有相同特性的群体。关系营销计划已被证明是一种非常成功的营销工具，所以无需对它的日益流行而感到惊异。关系营销计划的概念已在法国、意大利、新西兰、英国、澳大利亚、美国以及其他许多国家相继推出。 关系营销计划比其他很多营销方案都更有效。它能使公司与几千名、几万名甚至几百万名客户进行个人的沟通、这使公司的营销向其最终方向一对一营销迈进了一步。以价值为导向的关系营销计划是市场上可以得到的更有效的营销工具。然而，它们也是最复杂、最难以开发和操作的工具之一。 但说到底，只有那些了解关系营销计划的公司才能成为成功的忠诚营销者。 ·提供真正价值这是关系营销计划的基本观点之一。为会员提供具有较高认知价值的利益，这意味着要进行周密计划、准备并衡量利益的价值。如果关系营销计划不能提供一些有形的利益，那它就没有价值。试问你自己，你是否会加入一个不能为你提供任何高价值利益的关系营销计划?你当然不会参加了。那为什么别人的想法会与你不同呢?记住，质量永远比数量重要。 ·形成一种坚实的、长期的财务概念使用组合技术为未预料到的过高或过低的财务需求做好准备，保证关系营销计划的预算符合自己公司的总预算，并使用各种可能的办法创造收入。成本过高是导致关系营销计划失败的首要原因，因此，要确保你做好了这方面的准备。 ·获得内部支持；公司的每一个人，上至最高领导、下至基层员工都要参与到关系营销计划的开发中来。如果关系营销计划不能得到内部的支持，它就不可能达到既定的目标。关系营销计划是一种长期性的营销工具，所以公司最高管理层至少要愿意在几年内为它提供支持。与客户打交道的员工需要将关系营销计划的精神传达给客户。当他们在任何场合遇到关系营销计划的会员时，他们要让会员享受到特殊的待遇。这些员工要理解关系营销计划背后所蕴含的观点，通过有价值的利益和特别待遇来创造客户忠诚。正是这些员工才能让会员得到殊遇。 ·建立专业的关系营销计划的基础设施呼叫中心、数据库和一般的管理工作必须专业化。当你与你最好的客户打交道时，你必须要做到最好。要对你的员工进行培训、购买最先进的硬件，并保证将正确无误的信息输入数据库。 ·发掘关系营销计划的全部潜力关系营销计划具有极大的支持公司内其他部门工作的潜力。利用关系营销计划及其会员为这些部门提供它们所需要的信息，以提高它们的业绩。这就是说，必须要将关系营销计划整合到公司的营销计划之中，以最大化关系营销计划的价值。 ·仔细计划并建立会员数据库关系营销计划是收集客户信息以更好地了解他们的理想工具。但关系营销计划不是一种销售工具，不要不断地将这些信息用于销售中。关系营销计划通过建立客户忠诚间接地增加了销售量。 ·将互联网及其与之相关的东西用于关系营销计划个人的沟通、会员与会员间的沟通、必威体育精装版的消息以及降低成本只是互联网为关系营销计划提供的一小部分利益。 在确定某个关系营销计划是否适合你的公司之前，必须要满足上述这些基本条件。如果你没有达到这些标准，那举办其他一些活动可能会更合适。记住，关系营销计划管理与产品管理一样，对这两者来说，形成一个营销计划、认真筹备产品的上市、监控它的发展状况以做出必要的调整是至关重要的。 应避免的失误 结束关系营销计划的最常见的原因是成本激增以及关系营销计划不被目标客户群所接受，这主要是因为关系营销计划没有提供足够的价值。形成、发起以及维持一个关系营销计划所需付出的财务和组织方面的努力经常被低估，从而致使初衷很好的关系营销计划遭到失败。如今，新一代的关系营销计划建立在更成熟的方法之上，并从过去的失误中吸取了教训。关系营销计划的管理者已经认识到，关系营销计划并不是客户忠诚的载体，关系营销计划为会员提供的利益和价值才是客户忠诚真正的载体。 下面，我们详细地讨论几个关系营销计划管理中经常犯的错误，以及避免此类错误的策略: ·错误地界定目标客户群针对你最好的客户并为他们提供有价值的利益。 ·缺少沟通关系营销计划的营销的千个关键因素是以对话为导向的沟通。鼓励会员与你沟通，并保证你的沟通方式能正确地传递有吸引力的消息，并且都不含有准销意图。 ·希望关系营销计划能吸引所有客户关系营销计划不可能将你的客户100％地变成你的会员，你应该尽可能地吸引最重要的客户。通过收取会费或设置类似的会员资格障碍将那些伯由者排除在外。 ·缺少活动只有当关系营销计划的利益被会员使用时，它们d有