中国顾客满意度测评模型及应用..docVIP

中国顾客满意度测评模型及应用 叶如意，汤万金，咸奎桐 中国标准化研究院顾客满意度测评中心 北京 100088 {yeruyi@} 摘 要：以非耐用消费品为例介绍了中国顾客满意度的测评模型以及模型的求解方法；介绍了中国顾客满意度的测评步骤；举例说明了中国顾客满意度数据的分析和应用；展望了中国顾客满意度的应用前景。 关键词：中国顾客满意度；感知质量；感知价值；结构化方程模型 I．引言 随着消费者地位的提高和消费理念的转变，政府和企业越来越重视产品满足用户需求的能力。顾客满意度作为一个综合指标，从用户角度测评产品的多维特征满足用户需求的能力、产品创造忠诚顾客和利润的能力，在国内外都已经得到重视和发展。 II．中国顾客满意度测评模型 中国顾客满意度（CCSI）的测评方法很多，此处介绍结构方程模型结构方程模型结构方程模型 图1 非耐用消费品顾客满意度SEM模型 图1中，品牌形象、感知质量、感知价值、满意度、保留价格和忠诚度是结构变量（Construct Variables），也称作潜变量（Latent Variables），Xn是相应结构变量的观测变量（Manifest Variables），其中n的个数不限，但要满足SEM的Identification原则 3。此模型中，结构变量是无法直接观察的变量，而观测变量是可以通过访谈或其他方式调查得到的，每个观测变量都是相应结构变量的指标（Indicator），结构变量和相应指标之间的关系可分为两类：反映型（Reflective）和构成型（Formative），通常情况下，借助SEM的研究都尽量选择反映型指标。结构变量之间的箭头表示所连接结构变量之间的因果关系，图中的ζn和δn是结构变量或观测变量在此模型中无法解释的方差（即受模型外因素影响的部分），例如此模型中的忠诚度，不但受满意度变量的影响，它还受到用户个人性格、家庭等多方面的影响，而这些影响因素并不在此模型的研究内容之内。 由于SEM模型中的因果关系复杂，采用矩阵的形式描述。用于描述测量模型（指标变量）的等式为： 其中，PQ是感知质量，IM是品牌形象，LY是用户忠诚度，是一个n行（指标个数）6列（结构变量个数）的系数矩阵。 用于描述结构变量之间的因果关系的结构化等式的矩阵形式为： 其中，γnm 是第m个结构变量对第n个结构变量的作用，不存在此因果关系的为0。 模型求解是一个循环过程，即根据观测变量的样本数据，设定参数初始值，逐次循环迭代，逐渐逼近以上等式中的各个系数的估计值。SEM求解通常采用最大似然算法（Maximum Likelihood Approach），但是在满意度模型中，更常采用PLS（Partial Least Squares）算法以计算模型中各路径系数以及结构变量的估计值和信度区间，主要原因是PLS算法在对样本（数据）的要求和在预测能力两个方面优于最大似然算法。目前有很多学者自主开发的PLS软件用于求解SEM模型，例如：Wynnie Chin教授开发的PLS-Graph 4在国外科研工作中被很多学者采纳。 III．中国顾客满意度测评步骤 顾客满意度的测评工作以测评模型为基础，可以分为：制定数据收集计划、设计问卷、收集数据、数据分析、完成报告等几个具体步骤。 1．制定收集数据计划 此阶段的主要任务是确定数据收集方式、样本空间、抽样方式、有效问卷数量要求、问卷发放数量、问卷回收有效日期等。 通常采用的收集数据方式有问卷调查、面谈、投票等多种方式，问卷调查是常用的方式，问卷调查又可以分为邮件调查、电话访谈、街头访谈、网上填写等多种方式。中国顾客满意度调查采用电话访谈填写问卷的方式，样本空间为全国家庭用户，需要预先准备全国家庭电话数据库，抽样方式为简单随机抽样和按地域随机抽样等方式。 确定成功样本数量的过程很复杂，需要预先了解变量在样本中的大致分布情况，还要预先确定第一类型误差、第二类型误差等参数，经过计算得出。通常情况下，调查顾客满意度所需要的成功问卷为250个，能保证百分制满意度95％信度区间在之间（即，区间长度为4）。 2．设计问卷 设计问卷的时候要遵循几个原则：首先，问卷必须紧扣主题，每一道问题都必须忠实于模型；其次，问题的表达方式必须符合被调查对象的文化水平、社会背景等特点，例如问题不宜于过于学术化，也不应要求被访者需要一定的专业知识背景来答题；此外，问题不宜于过长。国外学者发现原因变量和因果变量在问卷中出现的顺序，正负不同影响的问题的交叉都会影响答题的效果，所以问卷设计是一项很专业也很重要的工作。问卷设计完毕需要进行测试，测试后可能需要局部调整，然后投放到样本空间。附录中给出了中国顾客满意度白酒业调查问卷的内容，供参考。 3．收集数据 为了科学有效的进行收集数据工作，中国顾客满意度问卷调查采用计算机辅助电