《奇瑞汽车价格策略分析.docVIP

摘 要 汽车价格是汽车市场营销中的一个非常重要的因素，它在很大程度上决定着市场营销组合的其他因素。价格的变化直接影响着汽车市场对其的接受程度，影响着消费者的购买行为，影响着汽车生产企业盈利目标的实现。因此，汽车定价策略是汽车市场竞争的重要手段。汽车的定价策略既要有利于促进销售、获取利润、补偿成本，同时又要考虑汽车消费者对价格的接受能力，从而使汽车定价具有了买卖双方双向决策的特征。 从经济学观点看，价格是严肃的，价格是商品价值的货币表现，不能随意变动。但从汽车市场营销的角度看，汽车价格是活跃的，汽车价格要对汽车市场变化做出灵活的反应，要以汽车消费者是否愿意接受为出发点。 一．奇瑞汽车简介 奇瑞汽车有限公司于1997年由5家安徽地方国有投资公司投资17.52亿元注册成立，1997年3月18日动工建设，1999年12月18日，第一辆奇瑞轿车下线。2007年8月22日，奇瑞公司第100万辆汽车下线，标志着奇瑞已经实现了通过自主创新打造自主品牌的第一阶段目标，正朝着通过开放创新打造自主国际名牌的新目标迈进。 奇瑞公司自成立以来，一直坚持发扬自立自强、创新创业的精神，坚持以“聚集优秀人力资本，追求世界领先技术，拥有自主知识产权，打造国际知名品牌，开拓全球汽车市场，在激烈的市场竞争中，不断增强核心竞争力，经过10年来的跨越式发展，奇瑞公司已拥有整车、发动机及部分关键零部件的自主研发能力、自主知识产权和核心技术，目前已成为我国最大的自主品牌乘用车研发、生产、销售、出口企业，为应对更为残酷的竞争和更快发展奠定了一定的基础。 二． 定价策略的概念 定价策略，市场营销组合中一个十分关键的组成部分。价格通常是影响交易成败的重要因素，同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。企业定价的目标是促进销售，获取利润。这要求企业既要考虑成本的补偿，又要考虑消费者对价格的接受能力，从而使定价策略具有买卖双方双向决策的特征。此外，价格还是市场营销组合中最灵活的因素，它可以对市场作出灵敏的反映。近年来中国的汽车市场发展成为世界上最具潜力的市场。从2000年汽车产销量突破200万量算起中国的汽车产销量一年一个台阶平均每年递增100万辆到2006年的销量已经达到了7216万辆,市场呈现出前所未有的生机 与产销量大幅增长相比国内的汽车营销还处于起步阶段。过去只要能造出车就不愁卖的时代已经一去不复返,新车型层出不穷、汽车频繁降价已经成为现在车市的主流。我们看到一些在国际市场所向披靡的车型到中国不愿放下高傲的姿态采用高定价结果败走麦城;还有些车型即使技术上不占优势却因为采用合理的定价而倍受消费者的青睐。 定价是汽车行业的营销的关键步骤是竞争者夺取市场的份额的重要武器随着市场竞争的不断激烈以前依靠成本或者行业传统方式来决定定价的方式已经被淘汰 汽车价格的高低，主要是由汽车中包含的价值量的大小决定的。但是，从市场营销角度来看，汽车的价格除了受价值量的影响之外，还要受以下八种因素的影响和制约： 汽车成本 汽车消费者需求 汽车特征 竞争者行为 汽车市场结构 货币价值 政府干预 社会经济状况 五． 汽车定价的目标 汽车企业在定价以前，首先要考虑一个与汽车企业总目标、汽车市场营销目标相一致的汽车定价目标，作为确定汽车价格策略和汽车定价方法的依据。 一般来讲，汽车企业可供选择的汽车定价目标有以下六大类： 利润导向的汽车定价目标 汽车企业一般都把利润作为重要的汽车定价目标，这样的目标主要有三种： 1、利润最大化目标 2、目标利润 3、适当利润目标 销量导向的汽车定价目标 这种汽车定价目标是指汽车企业希望获得某种水平的汽车销售量或汽车市场占有率而确定的目标。 1、保持或扩大汽车市场占有率 2、增加汽车销售量 以竞争为导向的汽车定价目标 这是指汽车企业主要着眼于竞争激烈的汽车市场上以应付或避免竞争为导向的汽车定价目标。在汽车市场竞争中，大多数竞争对手对汽车价格都很敏感，在汽车定价以前，一般要广泛收集市场信息，把自己生产的汽车的性能、质量和成本与竞争者的汽车进行比较，然后制定本企业的汽车价格。通常采用的方法有： 与竞争者同价； 高于竞争者的价格； 低于竞争者的价格。 汽车质量导向目标 这是指汽车企业要在市场上树立汽车质量领先地位的目标，而在汽车价格上作出反应。优质优价是一般的市场供求准则，研究和开发优质汽车必然要支付较高的成本，自然要求以高的汽车价格得到回报。 汽车企业生存导向目标 当汽车企业遇到生产能力过剩或激烈的市场竞争要改变消费者的需求时，它要把维持生存作为自己的主要目标———生存比利润更重要。对于这类汽车企业来讲，只要他们的汽车价格能够弥补变动成本和一部分固定成本，即汽车单价大于汽车企业变动成本，他们就能够维持住汽车企业。 汽车销售渠道导向目标 对于那些需经中间商销售汽车的汽车企业来说