《布局与动线.docVIP

　　　　　　　卖场的布局与动线管理 （一）卖场布局规划的目的 卖场是零售商与顾客之间，以货币与商品进行交换的场所。也是零售商在 店铺内陈列商品供顾客选购的营业场所。 我们对卖场进行布局规划，有三个最终目的： 第一，通过卖场的布局规划，以业态形式反映出零售商的经营定位与特色； 第二，将顾客与店员在卖场的行动路线进行有机的结合，在让顾客感到卖场商 品丰富美观并易于选择的同时，也让店员利于日常工作的开展，从而实现零售商 的经营目标； 第三，营造出舒适的购物环境和消费氛围。 （二）卖场布局规划的原则 卖场布局规划的核心原则： 1 ,顾客第一原则 2、高效利用原则 3、关联性陈列原则 １　顾客第一原则 卖场奉顾客为上帝，因此在卖场布局规划阶段，就应充分考虑顾客一方的因素： ??所在商圈特点 零售业态定位 ??顾客消费心理 环境刺激手段 ??顾客消费行为 基本动线设置 ?因素一：商圈特点与业态定位 ?商圈形态的五种分类 商圈的形态可分为以下几种： ??商业区。商业行业的集中区，其特色为商圈大，流动人口多、热闹、 各种商店林立。其消费习性为快速、流行、娱乐、冲动购买及消费 金额比较高等。 ?住宅区。该区户数多，至少须有1000户以上。住宅区的消费习性为 消费者群稳定，便利性、亲切感、家庭用品购买率高等。 ?文教区。该区附近有大、中、小学校等。文教区的消费习性为消费 群以学生居多、消费金额普遍不高、休闲食品、文教用品购买率高 等。 ?办公区。该区为办公大楼林立。办公区的消费习性为便利性、外食 人口多、消费水准较高等。 ?混合区。住商混合、住教混合。混合区具备单一商圈形态的消费特 色，属多元化的消费习性。 ? 因素一：商圈特点与业态定位　零售业态的八种分类形式 零售业态，是零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态。零售业态主要分为以下八种： (1)超级市场，采取自选销售方式，以销售生鲜、食品、副食品和生活用品为主， 是满足顾客民生必需品方面需求的零售业态。 ? ?(2)大型综合超市， 指采取自选销售方式，以销售大众化实用品为主，满足顾客一次性购足需求的零售业态。它与超市的不同之处，在于它销售的是大众化的实用品，满足的是顾客一次性购足的需求。 ?(3)仓储式会员商店，指会员制的仓储式商店，麦德龙的会员制客户类似三级批发商，面向社会团体、中小商户，它的客户很集中，20%的顾客，购买它80%的商品，它能更好地掌握其顾客的需求。 ?(4)便利店，是以满足消费者便利性需求（商品与服务）为目的的零售业态。 ?(5)百货公司，是指在一个大的建筑物内，根据不同的商品设立销售区，开展定货、管理、营运，满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态。 ?(6)专业店，指以经营某一大类商品为主，并且备有丰富专业知识的销售人员和适当的售后服务，满足消费者对某大类商品的选择需求的零售业态。 ?(7)专卖店，指专门经营或授权经营制造商的品牌，适应消费者对品牌选择需求的零售业态。 (8)购物中心，指企业有计划地开发拥有和运营管理各类业态和服务设施的结合体。 百货公司：根据不同的商品设立销售区，开展定货、管理、营运，满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态。 ?因素二：顾客的消费心理因素 需求 习惯 寻找 商品实用性需求→ 消费定位→ 目标商品 ↑ ↓ 评价 循环 刺激 售后评价 接受卖场刺激 ↑ ↓ 购买行为 购买决定 分析\比较 收银 / 结账 ← 判断 / 决定← 替代品 关联 作为终端零售企业，应以特定目标消费群的消费需求与消费习惯为基础，抓住消费者在目标商品寻找与现场刺激两个方面的心理环节，充分挖掘消费者70％的冲动性购买潜力。 冲动性购买潜力 ??小故事：有个人免费得到了一双新袜子，他很高兴，正当他决定穿的时候发现自己的 鞋太脏太旧了，和袜子不搭配，于是他买了一双新鞋，穿上之后他又觉得裤子不合适，于是又买了条新裤子，问题是上衣也得换了……因为捡了一双袜子，结果从头到脚花了不少银子，如果一开始就让他买这么多，他不一定会同意，