《市场营销类名词解释.docVIP

一、名词解释 1、市场营销：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 2、市场需求：市场需求是一个产品在一定的地理区域和一定的时期内，一定的营销环境和一定的营销方案下，由特定的顾客群体愿意购买的总数量。 3、市场细分：市场细分是从区别潜在顾客不同需求出发，根据潜在顾客需求和购买行为的明显的差异性，并以此作为标准将整体市场细分为若干个的工作过程。 4、产品组合：是企业生产或经营的全部产品的有机构成方式，或者说是企业生产经营的全部产品的结构。 5、分销渠道：某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。 五、 简答题 1.举例说明产品的整体概念. 产品整体概念包含三个层次：核心产品、形式产品、延伸产品。 ①核心产品。它是指产品为满足消费者需求所必须具有的功能和效用，是能够给消费者带来的实际利益。也就是消费者购买产品时所追求的中心内容。比如消费者购买空调，首先追求的是空调的制冷和制热的功能。2 ②形式产品。顾客购买产品除了追求其核心利益外，还会考虑产品的款式、质量、特色、包装、品牌等。顾客购买空调，在制冷和制热的需求满足后，还会考虑购买柜机还是挂机，空调的质量如何，是海尔好还是格力好等。2 ③延伸产品。它是指消费者购买产品所期望得到的附加服务或利益，如送货、安装、维修、保证等。例如顾客购买空调，在核心和形式产品都接近的情况下，他会比较企业提供的服务。2 2．产品成熟期阶段的特点和策略改进 特点：（1）销售量达到了顶峰。 （2）生产批量大，产品成本低，利润总额高但增长率降低。 （3）市场竞争激烈，大批竞争者进入市场后，导致供过于求的局面，产品品牌多，竞争者“品牌战”激烈，竞争者彼此削价，价格战连续发生。 3分 根据上述特点，成熟期营销的主要目的是维持甚至扩大原有的市场份额，具体有市场改进、产品改进、因小组合的改进。3分 3．简答关系营销与传统交易营销的不同之处 （1）交易营销关注的是一次性交易，关系营销关注的是如何保持顾客；（2）交易营销较少强调顾客服务，而关系营销则高度重视顾客服务，并藉顾客服务提高顾客满意度，培育顾客忠诚；（3）交易营销往往只有少量的承诺，关系营销则有充分的顾客承诺；（4）交易营销认为产品质量应是生产部门所关心的，关系营销则认为所有部门都应关心质量问题；（5）交易营销不注重与顾客的长期联系，关系营销的核心就在于发展与顾客的长期、稳定关系。 关系营销所涉及的关系包含了企业与其所有利益相关者间所发生的所有关系。（每点1分） 4．多品牌策略的概念及其优点 多品牌策略是指企业在同一种产品上同时使用两个或两个以上相互竞争的品牌。2分 采用多品牌策略的优点主要是： （1）多种不同的品牌可以在零售商的货架上占用更大的陈列面积，既吸引了消费者更多的注意，同时也增加了零售商对生产企业产品的依赖性。1 （2）提供几种品牌不同的同类产品，可以吸引那些求新的品牌转换者。1 （3）多种品牌可使产品深人多个不同的细分市场，占领更大的市场。1 （4）有助于企业内部多个产品部门之间的竞争，提高效率，增加总销售额。1 5．市场营销组合的特点 市场营销组合的因素都是企业可以控制的因素；1 市场营销组合是一个动态组合；1 市场营销组合是多层次组合；1 市场营销组合是各营销因素的整体组合；1 市场营销组合的是突出重点的组合；1 市场营销组合必须有竞争性，具有企业独特的营销风格。1 六、 案例分析 【案例提示】全聚德烤鸭的成功秘诀之一：细分就餐顾客 5分 餐饮行业提供产品的过程和载体区别于其他产品销售的最大特点，是餐厅产品具有很强的时效性。要求产品在短时间内，最大化满足顾客需求并达到利润最大化。需要强调的是，目前的顾客需求的餐厅产品已并不单指产品本身，而是从进入餐厅大门开始到用餐完毕的整个过程：顾客看到的餐厅设施、闻到的气味、品尝到的菜品、体会到的服务，以及对餐厅整体印象的心理感知等等，都属于产品范畴。餐厅产品在这些方面是否能够被顾客接受，是餐厅产品能否成功销售的关键。全聚德前门店是一家百年老店，核心产品是挂炉烤鸭，由于核心产品的知名度极高，导致竞争对手增加，如今，北京销售烤鸭的餐厅数不胜数且价格很低，使老店核心产品的竞争力降低。在这种情况下，老店在坚持核心产品“古老”、“正宗”，“原汁原味”的前提下，从改造产品的其他方面入手，提高了自己的核心竞争力。总经理沈放在餐厅面积不变的情况下，在硬件设施改造上承袭传统文化，将老店变成了人们心目中的“正宗全聚德老店”；在服务上，创造出“攻击