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市场营销 站在企业的角度去考虑如何满足顾客的需求 角度问题 营销人员和推销人员 工作区别： 营销人员（A）依赖着市场调研，推销人员（B）依赖经营； A试图从目标市场进行正确的市场细分，B了解不同个性的买主。 A的时间用于计划上，B的时间用于面对面的促销。 A从长期考虑，B从短期考虑。 A的目的在于获取市场份额并赚取利润，B的目的在于进行促销。 宏观营销与微观营销（宏观-----道德问题） 市场营销学的科学特点 1．经验性 2。问题中心 3。跨学科性 4。行业产品的差异 五．市场营销学的学科体系 市场营销环境-------市场营销观念（五种） 组织市场 个人消费市场 重点：营销战略核心STP 市场细分----目标市场----市场定位 营销组合4P 营销组合和控制 产品、价格、渠道、促销 4P+2P---------政权、公共权力 4C：顾客、花费、便捷、沟通 绪论 市场与市场营销（重点） 市场 （一）含义：1。从地理角度来考察，市场是产品交换的场所，是买者和卖者发生作用的地点或区域。 2．从产品供给者角度看，市场是一种产品的所有实现和潜在买主的总和，及消费需求的总和。 3．从产品供求角度界定，市场是买者和卖者力量的结合，是供求关系双方力量相互作用的结果。 4．社会整体市场概念，市场是指产品流通领域反映产品流通全局，是交换关系的总和。 （二）市场存在的基本条件 1．有某种需要，欲望，具有购买能力的买方。 2．有足够资源能够生产出使买者满意的卖方。 3．有促成双方达成交易的各种条件 行业与市场的关系： 市场营销的含义 定义 菲利普.科特勒：市场营销是一个社会的管理过程，在这个过程中，个人和群体通过创造、提供与他人交换有价值的产品而满足自身的需要和欲望。 相关概念 需要、欲望与需求 需要：是人们感到某些基本满足被剥夺的状态，是人类与生俱来的。 欲望：是指想得到上述需要的具体满足的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特点追求。 需求：是指人们有支付能力且愿意购买某个具体产品的欲望。 产品 能提供给市场用于满足人们某种欲望和需求的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等等 三个层次：形式产品、实质产品、延伸产品 营销近似症 效用、费用和满足 效用是消费者对产品满足其需求的整体能力的评价，消费者将全面衡量产品的费用和效用，选择购买能够每一元花费带来最大效用的产品。 交换、交易和关系 交换：是指从他人之处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。 交换的发生需要满足五个条件： 1）至少有双方； 2）每方都有可能提供对另一方来说有价值的东西； 3）每方都有沟通和送货的能力； 4）每方都可以自由的接受或拒绝； 5）每方都认为与另一方打交道是适宜或称心的。 * 交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换 * 关系营销是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等，建立、保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，是各方实现各自的目的的营销方式。与顾客建立长期的合作关系是关系营销的核心内容。 5． 市场 从竞争态势看，企业的市场可归纳为四种基本形式： 纯粹垄断市场； 寡头垄断市场； 垄断性竞争市场； 纯粹的竞争性市场 市场营销与市场营销者 *市场营销者就是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价物品进行交换的人。 当买卖双方都表现积极时，可称双方为市场营销者，这种情况被称为相互的市场营销。 市场营销的作用 作用 *解决生产与消费的矛盾，满足生活消费或生产消费的需要 *生产者与消费者之间存在七个方面的矛盾： 1）空间上的矛盾 2）时间上的矛盾 3）信息上的矛盾 4）对产品价值估计上的矛盾 5）所有权的分离 6）数量上的分离 7）产品花色品种上的分离 （二）功能 1、交换功能 2、物流功能 3、便利功能 4、示向功能 市场营销学的产生和发展 形成阶段 19世纪末，至20世纪20年代后期 广发应用阶段 20世纪30年代到60年代 发展阶段 70年代以来至今 市场营销学在我国的发展 （一）……的发展 （二）中国转型市场的营销特征 1．通路陷阱 2。假币泛滥 3。细分市场的非常差异 4。市场调查误差高 5。国企及垄断行业的营销障碍 6。战略规划失败率高 7。广告运作的困惑 8。关系营销的中国特色 9。中国式的新产品开发 10。中国文化导向的品牌建立 市场营销学的