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《市场营销知识点
一、市场营销的涵义
美国市场营销协会的市场营销定义是:市场营销既是一种组织职能,也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值,管理客户关系的一系列过程。
菲利浦?科特勒认为:市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的,通过市场变潜在交换为现实交换的活动;也是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值,以获取其所需所欲之物的社会过程。
二、市场营销的特征
1.营销不仅是提供产品,还是让渡价值的流程
2.营销不仅是销售,还包括销售之外的其他营销活动
3.营销不仅是一个部门的职能,还是组织的整体哲学和实践。
三、市场营销的相关概念
1.营销者、预期顾客和相互营销
营销者(marketer)是交易双方中积极主动寻求响应的一方;另一方则是预期顾客(prospect)。如果双方都在积极寻求交换,称为相互营销(mutual marketing)。
2.需要、欲望和需求
需要(needs)描述了基本的人类要求。欲望(wants)是人们的需要趋向某些特定的目标以获满足的愿望。需求(demands)是指对有能力购买的某个具体产品的欲望。
3.交易与交换
交换(exchange)就是通过提供某种东西作为回报,从某人那儿取得所想要东西的行为。交换的发生有五个条件:至少有两方;每一方都有被对方认为有价值的东西;每一方都能沟通信息和传送物品;每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品;每一方都认为与另一方进行交易是适当的或是称心如意的。
交易(transaction)是指双方之间的价值交换所构成的行为。
交易和交换的区别体现在:交换应被看作是一个过程而不是一个事件;如果双方正在进行谈判(negotiating),并趋于达到协议,这意味着他们双方正在进行交换。一旦达到协议,就称其为发生了交易。
5、市场、关系和网络
市场(market)从广义的角度看是商品买卖的场所,也是一系列交换关系的总和。在市场营销学中,“市场”大多特指企业的顾客群体。卖主的集合构成产业,买主的集合构成市场。
关系(relationships)是企业与其经营活动有关的各种群体(包括供应商、经销商、顾客等)所形成的一系列长期稳定交易关系。
网络(networks)企业同与各种公司利益攸关者所形成长期稳定的市场网络。
第三节 市场营销的导向和确立
一、市场营销导向的涵义
二、市场营销导向的类型
在企业营销实践中,存在着六种营销导向:生产导向、产品导向、推销导向、营销导向、顾客导向和社会营销导向。
营销导向的确立需要四大支柱,即目标市场(target market)、顾客需要(customer needs)、整合营销(integrated marketing)和盈利能力(profitability)。
第二章 顾客满意和关系营销
。
第一节 顾客价值的实现
一、顾客让渡价值的涵义
顾客让渡价值(Customer Delivered Value)是总顾客价值(Total Customer Value)与总顾客成本(Total Customer Cost)之间的差额。
(一)总顾客价值的构成
总顾客价值是顾客从某一特定的产品或服务中获得的一系列利益。它包括产品价值(Product Value)、服务价值(Service Value)、人员价值(Personal Value)和形象价值(Image Value)四个方面。
(二)总顾客成本的构成
总顾客成本是顾客在评估、获得和使用某一特定产品或服务的过程中所产生的全部成本。它包括货币成本(Monetary Cost)、时间成本(Time Cost)、体力成本(Energy Cost)和精力成本(Psychic Cost)四个方面。
(三)提高顾客让渡价值的策略
第二节 顾客满意和忠诚测度
一、顾客满意的涵义
满意(satisfaction)是指一个人通过对一种产品的可感知的效果(或结果)与其期望值相比较后,所形成的愉悦或失望的感觉状态。
二、顾客关系营销
关系营销(Relationship Marketing)是企业与顾客、供应商、分销商等关键成员建立长期满意关系的实践活动,其目的是保持与企业关键成员之间的长期交易关系。
(二)关系营销的层次
1.基本型关系
2.反应性型关系
3.可靠型关系
4.主动型关系
5.伙伴型关系
(三)关系营销策略
1.增加财务利益
2.增加社交利益
3.增加结构性联系利益
第二部分 市场营销调研与策划
第三章 市场营销调研
第一节 市场营销调研概述
二、市场营销调研基本程序(不必展开)
有效的市场营销调研过程包括如下5个基本环节:1)确定市场营销调研主题。2)制定调研方案。3)市场信息资料搜集(文案调研和实地调研)。4)市场资料的整理与分析。5)提出市场营销调研报告。
第二节 市场
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