第四讲地产：项目前期策划培训教程修改二分析.pptVIP

项目前期策划 中国古代策划思想---运筹 来源---公元前三世纪楚汉相争中，汉高祖刘邦的谋士张良常出谋献策，为刘邦打败项羽，推翻秦朝，统一中国立下大功。刘邦称誉他“运筹帷幄之中，决胜千里之外”。 公元前四世纪战国时期齐国的将军田忌与齐王赛马的故事。双方各遣三马一对一比赛。孙膑发现田忌的马虽然不如齐王的，但相差不多。于是献策：以下马对齐王的上马，以上马对齐王中马，以中马对齐王下马，结果田忌以二比一获胜。 中国古代策划思想---运筹 宋真宗时（公元1008-1017）宫廷失火，需要重建。采取了如下方案：先在通向宫殿的大道上就近取土，取土后大道形成深沟, 于是引入汴水, 成为人工小河。由此基建材料可由水路运入工地；宫殿修成后，又将基建废料弃置沟中，重新建成大道。这一方案取土近、弃土近、运输便是工程的优化策划。 孙子兵法中的策划思想 孙武提出了许多关于合理运用人力、物力获取战争胜利的见解，其中体现了丰富的军事运筹策划。孙武较早地认识到运筹策划的重要作用，《计篇》指出：“多算胜，少算不胜，而况于无算乎！”他认为：计算周密，胜利条件多，可能胜敌；计算不周，胜利条件少，不能胜敌，根本不计算，则没有胜利条件。 5、经济收益分析 即在价格定位的基础上，结合项目的投资开发周期、销售周期等，运用经济指标检验以上定位的经济收益，并根据检验出来的经济收益重新调整定位，使客户和产品达到新的均衡点。 开发商 内部收益率（IRR） 净现值（NPV） 小业主 投资回报率 第四阶段 市 场 推 广 市场推广方案的主要内容： 1、卖点提炼 2、项目总体形象设计 3、推广费用预算 4、现场包装方案 5、制定销售策略 6、制定推广策略 7、营销工作总体时间表 1、卖点提炼 即分析总结项目所具有的特点，经过提炼形成对客户具有吸引力的产品诉求。这种特点不一定是项目所特有的，但必须是鲜明的。一般而言，会从地段、产品、附加值等三个层面进行提炼总结： 地段： 交通条件 配套资源 自然、人文景观 未来规划远景 …… 产品： 规模 建筑风格 园林特点 户型特点 价格 新型建材、工艺 …… 附加值： 开发商品牌 物管品牌 建筑设计公司品牌 园林设计公司品牌 承建商 产品概念 倡导的生活方式 …… 形象支撑要素——产品概念 产品概念是用有意义的消费者术语进行表述的对产品的构思 。 ——Philips　kottle 2、项目总体形象设计 形象表现系统 案名 Logo 标准色 形象推广语 生态 3、推广费用预算 基本步骤： 1、确定推广费用占总体销售额的比例 结合当地行业基本水平，视项目情况定 2、确定各主要费用项目的预算比例 （现场包装、媒体费用、活动费用、预留费用等） 3、确定各推广阶段推广费用预算比例 （蓄势期、强销期、蓄销期、尾盘期） 4、确定各推广阶段内各项费用的详细预算 4、现场包装方案 户外大牌（如何选择？） 工地围板（如何体现项目特色？ ） 售楼处设计方案（如何选址？ 如何设计？） 看楼通道方案 示范园林 示范单位（选取什么单位？设计什么样的风格？） …… 销售时机选择的一般办法： 避开竞争高峰，抢占市场先机 迎合热点事件，借势发挥（房展会、假期等） 与竞争对手同时发售 与工程进度有关（如豪宅一般现房销售等） 5、制定销售策略 1、销售次序 2、销售时机 3、价格策略 此种价格策略一般使用一些产品差异不太大的项目，比如一些中低价商品房等。 稳定价格 策略 此种策略也比较少见，一般用于推出单位较少的项目，一炮而红，而且去化较好，后期的产品作为尾盘进行低价处理。具有销售速度快的特点，一般会在开发商要求尽快回笼资金的情况下使用。 高开低走 此种价格策略由于市场风险较大，一般很少采用，但在一些高档盘中，为了塑造高品质的市场形象，前期会通过推出一些较好的产品形成高价，并借此固化高档的市场形象，从而形成“母以子贵”的带动作用，获得良好多的收益。 高开高走 此种价格策略比较普遍，特别是在一些多期开发的大盘以及期房销售中，市场风险较低。主要是通过前期主要推出一些较差户型形成低价，造成热销，并为后期蓄势。随着后期较好户型的推出，以及社区氛围的形成，价格逐步爬高。 低开高走 策略适用情况