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论正确运用理性的方法 理性引导客户,合理运用渠道 导读：就爱阅读网友为您分享以下“理性引导客户,合理运用渠道”资讯，希望对您有所帮助，感谢您对92的支持! 理性引导客户，合理运用渠道 Joseph B. Myers Andrew D. Pickersgill Evan S. Van Metre 引导客户使用新渠道，这无论 对客户、商家还是对渠道合作方都 会是艰难的过程，但如果成功，回 报定会丰厚 曾几何时，企业只需要一个渠道即可向客户提供所有产品和服务，但如今，为了满足客户对更多渠道的需求，企业已纷纷开拓多种客户接触途径。通常，客户使用多种渠道会比只用一种渠道平均多消费20%～30%，而且像互联网和海外电话中心这样的渠道还可以节约大量成本。 然而，多渠道营销实际上远非看起来那么简单。常常是企业增加了营销渠道，成本反而上升，或是销售额有所下降。以个人银行业务为例，过去15年来，自动柜员机和互联网等低成本渠道使银行交易成本下降了15%，然而，这一时期内的交易量却也翻了一番以上，这是因为，比起以前要排队等候，客户现在的取款次数和查询余额的次数都大大增加，这最终增加了客户服务的总体成本。同样，实行互联网网上售票后，航空公司每订一座可以平均节省10～15美元，但网上渠道却提高了机票价格的透明度，使得有些航空公司通过网上渠道销售的票价比其他渠道低50～100美元。同时，有些行业的企业投入大笔资金开辟新渠道后，很快就被其他竞争对手低价复制过去。 这些都不是孤立的案例。很多行业的企业在渠道多元化后，销售与市场人员都失去了对客户的控制，财务上损失很大。解决这些问题难度较大，企业不能指望走回头路，即靠减少渠道数目寻求企业未来的发展，因为客户已经习惯了有多种渠道可供选择，而且还在要求有更多的选择，如果企业停止提供多元化的渠道，客户很可能会流失。更为严重的是，很多可以提升渠道效率的常用工具，如更换分销商、改变激励机制和提高销售队伍素质等手段常常无法缩小客户期望和渠道实际盈利性之间的巨大差距。 企业要在与客户的多渠道接触中取得控制权，就必须在销售与服务的过程中对客户加以巧妙的引导，从客户知道产品开始，到客户真正购买，再到企业提供售后支持，这样就可以限制客户对渠道的使用。这种对客户渠道使用的引导可以使企业决定在何时、何地与购买自己产品或服务的客户相接触。领先企业促使客户在销售过 程中的不同阶段使用不同的渠道，就可以在客户偏好与渠道盈利性间取得平衡。达到这种境界，就会得到不俗的回报——客户服务成本最多可降低10～15个百分点，客户的单位销售收入最高可提高15～20个百分点（主要是因为提高了客户保留率以及产品与服务组合更符合客户需求），并且，还能有机会渗透到以前未能很好服务的客户群。同时，针对客户量身设计的“市场渠道”，还可以成为提供显著差异化服务的有利武器，因为竞争对手难以模仿，而且能够使客户对产品或服务的认知与对渠道的认知紧密捆绑起来。 移动通讯、高科技制造和交通运输设备制造等行业中勇于开拓的企业就是这样实现了客户渠道的转型，并已经开始收到成效。然而，更多企业仍不敢尝试——这可以理解，因为渠道转型具有较大的风险。是否要转移渠道，向哪里转移，企业在这方面的战略决策很可能会失误，而且即使战略正确无误，转型如操作不当，也会大大背离初衷。为降低这些风险，企业必须掌握渠道的盈利性，采取多种激励手段适时将客户引导到正确的渠道上去，同时要提前设计好一套安全网，以控制好客户或渠道合作方可能出现的不利反应。还要制定沟通方案，与企业内外的各相关利益方进行交流。有了这些工具，企业会最终实现多渠道营销的美好前景。 制定战略 客户可能永远是对的，但如果完全按照客户的喜好去做，企业常常不仅会增加成本，还会丢掉一些本可以增加销售收入的机会。相反，企业必须要能引导客户采用每种产品或服务的最佳渠道组合。企业如何确定哪种组合为“最佳”？在何种情况下才应该派出销售人员与客户面对面达成交易？在何种情况下应通过主动电话营销渠道挖掘销售线索？哪些情况下应采用互联网渠道接触客户？高价值客户的哪些信息咨询值得销售代表特别接待，而不能采用低成本的互动语音应答系统？要想弄清这些棘手问题的答案，企业就要重新审视客户盈利性及客户偏好等能够影响渠道架构的因素，审视用以影响客户和企业销售人员行为的激励措施等手段。 渠道架构的艺术性与科学性 很多企业都会对自身渠道的使用量和利润率略知一二，但没有几家企业真正清楚每种渠道的客户服务成本或每种渠道中的客户“质量”如何，也就是说，客户通过该渠道采购的产品和服务对于公司的价值有多大。而掌握某些销售或服务工作具体成本的企业就更是凤毛麟角了——比如挖掘一个销售线索需要多少成本，或是客户喜欢使用哪种渠道等。这样，很多企业无法设计能留住客