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第四章 消费者的需要和动机 教学目的和要求 教学目的：应对消费者的消费需要、购买动机及其与购买行为的关系有更深入的了解，并能运用有关理论指导企业的营销实践活动。 教学重点：结合消费的特点深入研究消费者的需要和动机 一、消费者的需要 引入话题 　－－一次不成功的推销，给年轻夫妇介绍儿童书籍 　＊消费行为的根本原因是需要 　＊市场的构成：能满足需要的产品（厂商）、想要满足需要的钱（流通交换中介）、具有花钱能力满足需要的人或人群（顾客） 　　 （一）需要的基本理论：１、 需要的含义 需要——个体对生存与发展条件的缺失的主观体验。Ｐ９１ 需要是个体活动的潜在驱动力。 有缺失,才会产生不平衡,才可能推动个体去寻求平衡,产生行为动力。 有缺失,但个体没有感受到,也不会产生行为动力。 无实际的缺失,却有缺失的感受,也可以产生行为动力。 个体要感到有消除缺失的可能,才会有行为动力,否则亦无行为动力。(如途径、方法、自信心等) “人生而有欲” 需要是一种存在状态 当人处于一种匮乏状态时，就构成需要，消除了就满足，一直处于交替的循环中 ２、需要的产生 均衡－－缺失－－不均衡－－紧张－－需要 人需要两方面的平衡：生理平衡（内部机体的失衡，需要食物、空气、水）和心理平衡（外部的刺激，需要审美、求知、社交） 平衡常被打破，需要是动态的 人是不知足的动物 “患之所由，常由所贪” 欲是人人之生而有之，欲不可去欲不可尽；欲物相持而长，人格才能健全发展 凡人之有喜怒也，有求得与不求得，得则喜，不得则怒，喜则施恩为福，怒则发怒而为祸 知足常乐 ３、 需要的种类：Ｐ９７图 依需要的起源分： 本能的生物性需要 习得的社会性需要 依需要的对象分： 物质的需要 精神(心理)的需要 需要的习得(引发) ——导引行为 需要的转移(再学习)——改变行为 4、马斯洛的需要层次理论 马斯洛是人本主义心理学派的主要创始人。1943年他提出了需要层次论，他认为人类主要有五种基本需要，这五种基本需要是由低层次向高层次发展的，并彼此联系形成一个系统。 　五个层次或五种基本类型: 　　生理需要（Physiological Need）。维持个体生存和人类繁衍而产生的需要，如对食物、氧气、水、睡眠等的需要。 　　安全需要(Safety Need)。即在生理及心理方面免受伤害，获得保护、照顾和安全感的需要，如要求人身的健康，安全、有序的环境，稳定的职业和有保障的生活等。 　　 　 　归属和爱的需要(Love and Belongingness)。即希望给予或接受他人的友谊、关怀和爱护，得到某些群体的承认、接纳和重视。如乐于结识朋友，交流情感，表达和接受爱情，融入某些社会团体并参加他们的活动等等。 　　自尊的需要(Self Esteem)。即希望获得荣誉，受到尊重和尊敬，博得好评，得到一定的社会地位的需要。自尊的需要是与个人的荣辱感紧密联系在一起的，它涉及到独立、自信、自由、地位、名誉、被人尊重等多方面内容。 　　 自我实现的需要(Self Actualization)。即希望充分发挥自己的潜能，实现自己的理想和抱负的需要。自我实现是人类最高级的需要，它涉及求知、审美、创造、成就等内容。 ＊马斯洛的需要层次论 七个基本层次 (图) 可概括为三大层次。 出现的顺序由低到高。 发展过程像波浪式地演进。 各层次需要的人口比例由大到小。 ⒋他的需要发展模式与某些实际情况不相一致，例如，有些人虽然缺乏基本需要的满足，但仍有所创造；有些人为了某种理想，可以牺牲自己的一切； ⒌需要层次理论依据观察和推理较多，缺乏实验依据和客观测量指标。 马斯洛的需求论： 。 马斯洛需要理论对营销的启示 首先，它提醒我们，消费者购买某种产品可能是出于多种需要与动机，产品、服务与需要之间并不存在一一对应的关系。在现代社会，如果认为消费者购买面包仅仅是为了充饥，那将大错特错。 其次，只有低级需要获得充分满足后，高级需要才会更好地得到满足。企业在开发、设计产品时，既应重视产品的核心价值，也应重视产品为消费者提供的附加价值，因为前者可能更多地与消费者的某些基本需要相联系，后者更多地与其高层次需要相联系，用产品的附加功能取代其核心功能是注定要失败的。 再次，越是涉及低级需要，人们对需要的满足方式与满足物就越明确，越是涉及高级需要，人们对满足这类需要越不确定。饿了要吃食物，渴了要喝水和饮料，对此，消费者十分明确和清楚。但对如何才能获得别人尊重，如何获得友谊，如何使生活更加美好，对于这一类高级需要如何满足或以何种方式满足，消费者并不完全清楚。这实际上也意味着，越是满足高级需要的产品，企业越有机会和可能创造产品差异。 最后，越是高级需要，越难以得到完全满足