l全程营销传播1-5.ppt

主讲人：韩志辉 管理科学与工程　　博士 北京时代光华　高级培训师 北京大学、山东大学等多所大学EMBA客座教授 hzh709@126.com 韩志辉博士主要著作 1、《创造附加值》　　　　　 　北京大学出版社　　　　 2、《如何创造高额附加值》　　 机械工业出版社　　 3、《如何提升品牌附加值》　　 北京大学出版社　　 4、《销售杀伤力》系列　　　　 机械工业出版社　　 5、《提升自己的价值》　　 时代音像出版社 6、《走出低谷---从低价格到高价值》 北京大学出版社　　 营销在公司中的地位 一、从观念角度理解的市场营销 企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求 营销观念的思想资源： 两个导向： 消费者导向 竞争者导向 四大支柱：市场中心\顾客满意\协调的市场营销\赢利性 如何认识营销管理的实质 营销管理的实质是需求管理 企业——————市场 较少弹性—————不断变化 可控因素———————需求 市场营销战略与战术的规划 全程营销传播认为：企业的市场表现最终取决于研发、销售、传播这三个要素的统筹配置程度以及与市场的重合程度。 研发： 1、分析市场 发现消费者的需求、发现竞争的需要、关注政府政策的变化、跟踪国外先进技术 2、找到市场机会、制定市场策略 3、开发出满足市场的产品 工艺实现、生产实施 4、包装上市新产品 产品定位、产品外观、产品命名等 销售： 1、通过各种手段引导消费者 广告、促销、人员推广、公关活动、销售展示等等---拉消费者购买 2、将产品推向市场 网络建设、物流配送、资金回收、经销商推动、渠道管理、人员管理等等---给消费者提供购买方便 3、及时反馈市场信息 消费者信息、竞争者信息、销售信息等 传播： 1、品牌建设 品牌定位、品牌核心价值、品牌支持等 2、制定传播战略 说服力—广告表现；传达力---媒体组合，支持力---品牌的购建等 3、广告与促销有配合实施 广告管理、费用分配、销售支持、促销控管---保证传播与销售的一致性 市场竞争力的打造 市场竞争力的打造 现代企业运营图 全程营销传播之二 市场研究与营销战略设计 一、营销环境分析 从经济学角度理解的市场： 交换的场所 交换关系的总和 从市场学角度理解的市场 市场营销环境的性质 市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响着营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力 市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境 市场营销环境的特点： 市场营销环境的作用方式： 营销环境分析图 营销魔术三角分析 二、市场营销管理的过程 市场营销管理是规划和实施理念、产品和劳务设计、定价、促销、分销，为满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。 包括四层涵义： 1．是一个包括分析、计划、执行和控制的全过程； 2．对象涵盖理念、产品和劳务； 3．活动以交换为基础； 4．目标是满足各方需要。 程序： （一）分析市场机会 1．寻找市场机会 2．分析市场机会 （二）市场机会选择 （三）进行市场定位 为了在目标顾客心目占有一个与众不同的有价值的位置，而对公司的产品和形象进行的设计。 （1）公司定位； （2）产品定位； （3）服务定位； （4）形象定位。 （五）策划营销方案 1．涵义 对营销费用预算、营销资源分配和营销组合等作出的整体组合决策。 2．营销费用预算 3．营销资源分配 4．设计营销组合（1）概念 公司为了满足目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量。（2）市场营销组合的因素（4P） ①产品（Product）； ②价格（Price）　③渠道（Place）； ④促销（Promotion）。 （六）管理市场营销活动 1．组织市场营销活动 2．执行营销计划 按照营销计划的要求，组织实施营销计划。 3．营销计划控制 检查计划执行过程中是否达到预期的目标，是否取得应 得的效益。 导论： 宝洁公司系列产品的启示 市场营销策略的演变 大量营销阶段 差异化营销阶段 目标市场营销阶段 如何做好市场细分 什么是市场细分？（Segmentation） 将具有相同或相似需求的消费者归纳在一起