3G竞争时代下的渠道转型..docx

3G竞争时代下的渠道转型区域分销模式由于三家运营商采用不同3G制式标准，终端不兼容，在业务、资费、服务趋同的形势下，从某种意义而言3G的竞争就是终端竞争，占领终端市场几乎等于占领通信市场，中国移动可以尝试全网包销之外的区域分销模式。国际上一般运营商都采取了成立终端公司的方式来解决自有终端的定制、定价、销售等工作，中国电信和中国联通采取的也是这种模式。目前中国移动自己并没有成立自己的终端公司，而是选用类似于总代销售的全网包销模式，由多家渠道商负责全国范围内的渠道拓展、分销商管理及产品销售。这种模式多见于中小品牌，刚进入市场的品牌以及行业市场能充分借助代销商的资源，但也带来不少弊端，一是代销商的话语权加大，管理成本增高；二是代销商会占据大量价值链利益，终端销售末梢渠道利益偏低，积极性不高。对于中国移动而言，除了现有的全网包销之外，还可以尝试区域分销模式，这也是目前主流IT厂商较多采用的模式。引入省级代销商（最好是全省范围的连锁零售商），由省公司或者国包代销商与省级代销商合作并供货，直接对接管理当地分销商，协助其进行渠道拓展及产品销售，平衡整个价值链利益，同时充分利用省级代销商在当地的渠道资源和社会关系。?多渠道相互渗透与协作3G竞争初期，造势和宣传非常重要，也是3G发展初期最重要的工作之一，需要营业厅与社会渠道在多方面的相互渗透与协作。目前，三家运营商都加强了3G品牌店的建设，中国移动自不必说，中国联通在全国285个城市建设了统一标准的3G“WO”品牌店，中国电信在全部省会城市和重点城市建设了“天翼”品牌店。但仅靠运营商自有营业厅的宣传远远不够，还需要借助社会渠道的覆盖和规模将自有营业厅渗透到社会网点中去，在其中设置营业柜台，强化末梢场所的覆盖和管理，特别是写字办公楼、宾馆酒店、商场超市、区域格子（住宅小区/厂区/矿区/外来人员集中居住地/工地等）、街巷弄以及行政村。同时，自有营业厅无论从人员还是经验，都难以承担大量的终端销售。但是又需增强自有营业厅在3G终端销售商的份额，降低社会渠道合作风险，因此，可尝试将终端销售商引入营业厅中，在营业厅中设置终端销售合作商的柜台，以营业厅的名义，借助社会渠道的力量销售3G终端，提高自有渠道对整体终端销售的影响力和控制力。?做大做强电子商务平台终端销售模式和成本优势，决定了电子商务网站的销售额和影响力日渐增强，已经成为3G时代重要渠道。电子渠道在3G竞争时代的重要性将会进一步增强，原因有二：一是3G发展在终端补贴、折扣折让、销售佣金上将会花费公司大量成本，普通业务办理和服务，更需要分流到低成本的电子渠道；二是电子商务网站培养了相当部分用户的网站购物习惯，为了降低终端销售对社会渠道的依赖性、强化终端销售能力，需要将电子渠道进一步发展为电子商务平台，或者与合作伙伴一起打造针对中国移动终端的电子商务平台。竞争对手利用资源优势和终端优势，在电子商务平台建设上走到了中国移动的前面。2009年，中国电信将电子“百事通”网上商城正式上线运营，并将118114语音平台与互联网相结合；同时与各种电子商务合作开展，借助终端销售商的渠道资源大力扩展终端销售社会渠道，从集团层面积极与具有渠道优势的企业合作，签署战略合作框架协议，如京东、当当、宏图三胞等。中国联通则利用终端自身的吸引力，在京东、淘宝等大型电子商务网站开设专卖店，促进销售量的同时也赚取了相当的人气。对于中国移动而言，电子商务平台是不得不做、必须要做。可以充分利用现有的网站、WAP、短信、10086来发展自己集网站平台——支付——手机平台——客服为一体的电子商务平台，但必须要解决大额支付和物流配送问题。事实上我们也看到，09年12月25日，中国移动已经启动了自己的B2B电子商务网。在此基础上，中国移动更适合采取“借船出海”的手段，在集团层面同淘宝、当当这种电子商务网站进行合作，在终端全网包销之外开拓网络销售。?社会渠道的主动营销2G时代，中国移动的排他性专营店和代理点数量是联通的两倍以上、电信的四倍以上。能取得这么高的排他率，主要的原因是中国移动的市场占有率很高。在新增用户市场上有90%甚至100%的份额，导致社会渠道的佣金绝大部分来自于移动，再加上中国移动通过房屋补贴、佣金标准等优惠政策，因此主观和客观上都导致社会渠道愿意跟着移动走。即便是部分省份竞争对手佣金标准高于中国移动，也改变不了这种趋势。但3G竞争时代，无论是政策管制还是竞争格局，都决定了客观上用户份额上中国移动很难达到2G时期的占有率水平。同时TD终端对于社会渠道而言吸引力不足，政策管制对推广渠道的排他也进行了严格禁止（见工业和信息化部2009年225号文）。从竞争对手来看，无论是电信还是联通，都在伺机策反中国移动的社会渠道。例如中国联通采取高额终端补贴、放号返单高标准、坐支坐扣式返单等酬金政策