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第12章 价格决策 12.1 影响价格决策的因素 12.2 制定价格的方法 12.3 价格调整策略 12.1.1 影响价格决策的内部因素 1）公司的营销目标 （1）求生存 （2）求目标投资收益率 （3）求市场占有率占统治地位 （4）求产品质量的领先地位 （5）企图阻止新的竞争者进入市场 2）其他营销组合因素 （1）产品 （2）销售渠道 （3）促销 3）成本 （1）成本种类 总成本（生产和营销总费用） 固定成本（固定开支） 变动成本（直接用于生产和营销产品的费用） 边际成本（增加一件商品引起的生产和营销费用的变化） （2）不同生产水平的成本 （3）生产经验函数的成本 12.1.2 影响价格决策的外部因素 1）市场和需求 （1）价格-需求关系的分析 法令法规　 国家计委出台新规定 13种价格行为属于欺诈［1］ 标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、规格、等级、质地、计价单位、价格等或者服务的项目、收费标准等有关内容与实际不符，并以此为手段诱骗消费者或者其他经营者购买的。 对同一商品或者服务，在同一交易场所同时使用两种标价签或者价目表，以低价招徕顾客并以高价进行结算的。 使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、计量单位等标价，诱导他人与其交易的。 法令法规　国家计委出台新规定 13种价格行为属于欺诈［2］ 标示的市场最低价、出厂价、批发价、特价、极品价等价格表示无依据或者无从比较的。 降价销售所标示的折扣商品或者服务，其折扣幅度与实际不符的。 销售处理商品时，不标示处理品和处理品价格的。 采取价外馈赠方式销售商品和提供服务时，不如实标示馈赠物品的品名、数量或者馈赠物品为假劣商品的。 法令法规　国家计委出台新规定 13种价格行为属于欺诈［3］ 收购、销售商品和提供服务带有价格附加条件时，不标示或者含糊标示附加条件的。 虚构原价，虚构降价原因，虚假优惠折价，谎称降价或者将要提价，诱骗他人购买的。 收购、销售商品和提供服务前有价格承诺，不履行或者不完全履行的。 谎称收购、销售价格高于或者低于其他经营者的收购、销售价格，诱骗消费者或经营者与其进行交易的。 法令法规　国家计委出台新规定 13种价格行为属于欺诈［4］ 采取掺杂、掺假，以假充真，以次充好，短缺数量等手段，使数量或者质量与价格不符的。 对实行市场调节价的商品和服务价格，谎称为政府定价或者政府指导价的。　　《禁止价格欺诈行为的规定》自2002年1月1日起施行。任何单位和个人对价格欺诈行为均有权向价格主管部门举报。政府价格主管部门将依照《中华人民共和国价格法》和《价格违法行为行政处罚规定》进行处罚。 12.1.3企业定价程序 1、确定定价目标 投资收益率目标 市场占有率目标 稳定价格目标 防止竞争目标 利润最大化目标 渠道关系目标 度过困难目标 塑造形象目标 2、测定需求 一般情况下，价格与需求呈反比关系 需求弹性较大的市场中，降价易产生更多的收益 需求弹性缺乏的市场中，适当提价不会导致销售量的过多下降。 2、测定需求 测定需求时要注意特殊情况： 3、估算成本 固定成本及单位固定成本 固定成本：在一定时期不随着企业产量或销量的变化而变动的那部分成本。 单位固定成本：固定成本总额除以产量或销量。 变动成本及单位变动成本 变动成本:随着企业的产品产量和销售收入变化的成本。 单位变动成本：总变动成本与产量或销量的商。 边际成本 企业生产或销售最后一个产品所导致的成本增量。 12.2 制定价格的方法 一、成本导向定价法 是一种以成本为中心的定价方法。 方法：成本加成定价法、盈亏平衡定价法 1、成本加成定价法 公式：P=c*(1+r) c ：商品的单位总成本 r：商品的目标利润率 某厂生产西服，单位产品的总成本为800元，目标利润率为40％，那么价格为： P=800*(1+40%)=1120元 2、盈亏平衡定价法 盈亏平衡点销售量＝固定成本／（单价－单位变动成本） 保本定价＝固定成本／盈亏平衡点销售量＋单位产品变动成本 某企业只生产一种产品，企业的固定成本为1200万元，产品单价为60元，产品的单位变动成本为20元，那么，产品的盈亏平衡点的销售量Q为： Q=1200/(60-20)=30万件 二、竞争导向定价法 以竞争为中心的、以竞争对手的定价为依据的定价方法。 方法：随行就市定价法、追随定价法、密封投标定价法 1、随行就市定价法 根据同行业企业的平均价格水平定价。 是一种与同行和平共处的定价方法。 3、密封投标定价法 三、需求导向定价法 以消费者需求为中心的企业定价方法 方法：理解价值定价法、区分需求定价法 1、理解（认知）价值定价法 是企业按照购买者或消费者对商