市场营销每章简答题.docVIP

第一章 市场营销的概述 1、市场营销： 是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 功能：交换功能、 物流功能、便利功能、导向功能 为什么市场营销不能和推销混为一谈？ 推销观念指导下，企业必须想方设法把自己的产品推销出去，坚持“以产促销”的观念，即“企业销售什么，消费者就买什么”，企业尽可能地采取各种手段把产品推向消费者，从而获得尽可能多的利润。市场营销观念指导下，这就要求企业的经营观念从过去的“以产促销”转变为“以销定产”，消费者需要什么产品，企业就尽量生产什么产品。企业考虑问题的逻辑顺序不是从既有的生产出发，以现有的产品去吸引或寻找客户，而是从市场上的消费需求出发，按照消费者的需求去组织生产和销售，以期满足客户的需要。 如何区分需要、需求和欲望？ 需要是指没有得到某些基本满足的感受状态；欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望；需求是指对于有能力购买并愿意购买的某个具体产品的欲望。人类的需要有限，但欲望却很多，当具有购买力的时，欲望便转化为需求。 为什么说市场营销能创造需求？ 市场营销环境分析 1 营销环境特点：客观性，不以人的意志为转移，有自己运行规律和发展趋势；动态性，外界环境随着时间是推移经常处于变化中；复杂性，营销环境是个复杂的系统，微观环境和宏观环境因素之间既互相独立又 相互作用和联系共同作用于企业的营销决策；不可控性，影响市场营销环境的因素是多方面的，也是复杂的，并表现出企业的不可控性。 2 微观营销环境指：公司关系密切能够影响公司服务顾客的能力因素—企业自身、供应商、营销中介、顾客、竞争者及公众。 宏观营销环境指：能够影响整个微观环境的广泛社会性因素——人口、经济、自然环境、技术、政治和文化因素。 3 经济环境分析主要分析的因素有： 直接影响营销活动的经济环境因素：消费者收入水平、消费者支出、消费者储蓄和信贷 间接影响的因素：经济发展阶段不同，对营销活动的影响也不同。世界各国的经济发展阶段主要分为6个：传统社会阶段、为起飞创造前提阶段、起飞阶段、向成熟推进阶段、高额群众消费阶段和追求生活质量阶段。 4 企业面临环境威胁时可能采取的对策： 转移策略，产品转移、市场转行业转移； 减轻策略，通过调整和改变自己的营销组合策略，尽量降低环境威胁对企业的负面影响； 对抗策略，试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。 5社会文化环境对市场营销的影响（教育水平、语言、价值观念、宗教信仰、审美观、风俗习惯） 第三章 消费者市场 1 企业应如何提高产品的让渡价值？ 在不改变整体顾客成本的条件下，通过改变产品、改善服务、提高人员素质、提升企业形象来提高整体顾客价值。 在不改变。。。。。。。。。。。。。。。。。，通过降低价格或者减少顾客购买公司产品所花费的时间、精力、体力来降低整体顾客价值。 在提高整体顾客价值的同时，也提高整体顾客成本，但要使两者的差值增大，从而使顾客让渡价值增加。 2 消费者市场的特点： 从交易的商品来看，消费者市场人数众多，个体差异大； 从交易的规模和方式来看，消费者市场的交易频繁，但每次交易数量较少，交易方式简单； 消费者的购买行为具有很大程度的可诱导性。 消费者市场呈现出流动性和全球性。 3 影响消费者购买行为的因素： 文化因素：文化、亚文化、社会风俗 社会因素：参照群体、家庭、社会阶层、社会身份与地位 个人因素：经济条件、生理条件、个性、生活方式、职业 心理因素：动机、感受、态度、学习 4 马斯诺需求层次的主要内容 马斯诺将人类的需要由低到高分为5个层次：生理的需要、安全的需要、社交的需要、尊重的需要和自我实现的需要。 这一理论对市场营销的指导意义 这一理论认为人只有在满足第一层次的需求后才会产生更高一级的要求。利用这一理论，企业营销者可以鉴别其目标市场范围内的需求层次，帮助营销人员了解各种产品如何才能适应潜在消费者需求，从而采取相应的营销策略。 5 企业应通过哪些途径来提高顾客满意度? 塑造顾客满意的企业文化 聆听顾客的抱怨 重视与员工的良好沟通 了解顾客的需求，并体现在产品和服务中 进行员工训练，提供顾客满意的服务 组织市场 1 组织市场（组织机构市场）是以某种组织或团体为购买单位的购买者所构成的市场。就卖主而言，消费者市场是个人市场，组织市场是法人市场。 其特点： 购买者比较少，购买数量大；购买者的地理位置相对集中；派生需求；需求缺乏弹性；需求波动大；专业人员采购；影响购买的因素多；直接购买；互惠；租赁 2 影响生产者市场购买行为的因素： 环境因素：法律环境，经济环境、技术环境、竞争环境等 组织因素：企业的目标、政策、组织机构和制