婴儿背带14年营销思路规划解析.ppt

针纺部 潘倩蕾 2014.03.25 婴儿背带营销思路分析 婴儿背带13年销售数据分析 1-12月销售139万,销量数量15266个，综合毛利率52.4%，合作方式代销； 主要销售集中在0-1.5岁的会员,全年购买会员1.3万,渗透率3.5%（根据市场部提供0-1.5岁会员人数37万得出）； 人均购买次数1.1次,每次购买数量平均1个, 顾客正常需求婴儿背带和学步带各需一个，顾客满足率只有50%。 婴儿背带消费者组合结构分析 学步带消费者组合结构分析 婴儿背带目前销售存在的问题 1、货源不稳定。代理商长期由于资金压力备货不足，13年订单到货率不足40%； 2、线上线下竞争激烈。抱抱熊商城官方旗舰店售价7折（包邮）；线上最畅销商家零售价为65折（包邮）；咿呀实体店正常零售价为85折（必威体育精装版）；江苏红孩子实体店畅销款零售价为6折（必威体育精装版），线上零售价为5折；贝贝熊门店现有商品折扣为9折，前台毛利率48%，整体抱抱熊线上线下控价混乱； 3、品牌培训不到位。婴儿背带在适用人群，用法、用途上都需要有足够的专业性，13年全年度无该品牌培训安排，14年有提报两次品牌培训，最后都未被审批； 4、品类下供应商品牌单一。整个品类下只统一做了抱抱熊一个品牌，湖南、湖北有做部分惟爱贝，但也由于代理商不重视，给到的市场份额约20%左右。品牌单一导致缺货和竞价问题对品类影响突出。 14年抱抱熊销售提升具体措施 14年保持现有合作模式不变，争取湖南、湖北由厂家直供，实现婴儿背带全国统采，确保货源稳定； 5月份开始将系统内商品零售价降为7折，前台毛利率33-34%；同步抱抱熊官网价格，通过短信以及微信等营销手段对系统内0-1.5岁的会员进行价格宣传，打造低价形象，宣传可以实地选款验货的购物优势，促销销售提升。 7、8月份针对全国专区人员进行婴儿背带的专场培训，为下半年的销售高峰期奠定基础； 制定婴儿背带营销三张券。券一，对系统内孕期到7月份的未购买婴儿背带的会员，发放5元婴儿背带优惠券；券二，一次性购买婴儿背带和学步带的顾客立减5元；券三，已购买婴儿背带回购学步带的顾客立减5元（购买婴儿背带已有优惠的不参加活动）；以提高婴儿背带的渗透率和客单价（所有费用与厂家谈新客开发的资源）； 锁定SKU的数量以及规范门店陈列（具体请见附件），方便活动宣传以及培养专区人员对商品的熟悉度； 结合9、10月的重点销售月份和配合营销活动（如3、4月份的惊爆价促销），运用海报等营销方式宣传。 抱抱熊SKU以及上货规划 关于后期婴儿背带发展规划 2014年目标（46/48折代销） 14年预计销售数量25000个，销售额175万，毛利额70万，综合毛利率40%，销售额同比去年增长25.8%，毛利额同比去年增长13.8%； 14年预计会员渗透率达到百分之6.7%，购买会员达到2.5万。 2015规划（35折经销） 15年预计销售数量40000个，销售额280万，毛利额130万，综合毛利率50%，销售额计划增长60%，毛利额计划增长85.7%； 15年预计会员渗透率达到百分之10%，购买会员达到3.7万。 14年不做经销的理由 1、该品牌现做代销，已是该行业的少数，若以后想转回代销基本上不可能，且该品牌有足够的品牌知名力； 2、通过数据魔方查到13年11月到14年1月，抱抱熊网上销售714.5万，贝贝熊系统销售28万，抱抱熊网络销售已形成绝大优势，线下实体店把价格和线上打平是否能拉回部分销售，这个不可预计性太大； 3、婴儿背带的销售提升和产品知识培训有很大的关系，13年贝贝熊系统80%的销售在33%的门店产生，巡店过程中也发现知道婴儿背带使用方法的专区人员不多，主动推荐介绍的很少。14年若能先把培训安排到位，15年重点冲刺会效果更好； 4、一年合作沟通下来，在代理商和厂家之间周旋存在严重的不信任感，若后期合作无突破，强烈建议培养新供应商。