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通用汽车兴衰启示录——成也多品牌，败也多品牌 日 期：2009-08-12 10:36:12 来 源：中国广告协会网 2009年，中国已经超过美国成为全球最大的汽车市场。中国汽车企业应当也有责任生产出世界级的品牌而不仅仅是产品，然而，奇瑞、吉利、比亚迪等国内车企却连连在品牌战略上失误。 同时，对美国底特律三大汽车公司因何没落，国内汽车业和营销界也发了不少文章讨论，大都离事实的真相相距甚远。正如定位论大师阿尔·里斯先生所说：“时至今日，人们还是没有把握问题的核心，而为一些假象喋喋不休：针对美国三大汽车公司的问题，《华尔街日报》曾经撰文，认为生产成本过高和没有生产符合消费者需求的产品是它们面临破产的原因。” 错误的分析必然会导致重蹈历史的覆辙。特里定位工作室特奉上此文，希望国内汽车企业能真正领会定位奥义，在中国市场缔造优秀品牌并走向世界。 ——侯惪夫 2009年8月8日题记 通用汽车于2009年6月1日宣布申请破产保护。研究汽车业的沃顿商学院与许多专家都曾告诉我们，通用汽车“拥有杰出优秀的管理人员”——那为什么通用汽车还沦落到向政府乞讨过活的地步? 那些拿着高薪、头脑聪明的精英在做着违反营销法则的事!他们把昔日如何超越福特的成功之道抛在脑后已经有几十年了，混乱的多品牌策略使通用汽车市场份额连年缩水，并导致严峻的劳工问题。 鉴于中国汽车企业也正在布局多品牌，本文特以定位论的观点，将通用汽车的兴衰予以案例解读，希望对中国企业掌握多品牌战略的本质有一定启发。 一、疆域辽阔的王者气派 阿尔弗雷德·斯隆(Alfred Sloan) 是使通用汽车公司成为世界最大工业公司的最主要功臣。他开创了历史性的品牌战略，实现了杜兰特先生最初创建通用汽车公司时的想法。 通用汽车公司是威廉·杜兰特(William Durant)于1905年创建的，那时他就预见到一个巨大的“全方位”市场，打算向市场的各个阶层提供汽车，因此开始并购已有的汽车公司。到1910年他已经收购了17家汽车公司，其中包括奥兹莫比尔、别克和凯迪拉克。 但当斯隆在1921年接管通用时，通用汽车简直是个大杂烩： 雪佛兰(Chevrolet)：795～2075美元 奥克兰(Oakland)：1395～2065美元 奥兹莫比尔(Oldsmobile)：1445～3300美元 斯克里普-布思(Scripps Booth)：1545～2295美元 谢里登(Sheridan)：1685美元 别克(Buick)：1795～3295美元 凯迪拉克(Cadillac)：3790～5690美元 一望而知，它们经常自相残杀，而不是和真正的对手福特公司较量。怪不得拥有7个品牌的通用汽车公司的市场占有率仅为12%，而当时只拥有一个品牌的福特公司占据了美国汽车市场一半以上的份额。 斯隆冷静思考之下，决心推出品牌方阵来与福特对垒。他筛选出五大品牌，并为它们制定了相互没有重叠的价格区间，那些不符合此计划的品牌则被放弃，奥克兰则被更名为庞蒂亚克： 雪佛兰(Chevrolet)：450～600美元 庞蒂亚克(Pontiac)：600～900美元 奥兹莫比尔(Oldsmobile)：900～1200美元 别克(Buick)：1200～1700美元 凯迪拉克(Cadillac)：1700～2500美元 这项计划使每个品牌都占据一个明确定位，构建了让消费者一步步攀升致富的阶梯：雪佛兰是大众车，适合刚参加工作的人或普通人;庞蒂亚克则为那些工作上已经做出成绩、有一定地位，手头还不宽裕却又讲面子的人所制造;奥兹莫比尔是谨慎保守、生活无忧的人的选择;别克适合奋斗拼搏的人;而凯迪拉克则属于富有阶层。这是最早细分市场的例子。 此时，T型车的成功使亨利·福特抱定一个品牌不放。在他1923年庆祝六十大寿时，福特共销售了200多万辆汽车，占据美国市场的57%。可惜这是它最后的辉煌了，即使它1928年开发出了六汽缸的A型车也无济于事。 经过十年生聚，通用汽车旗下各个品牌的定位逐渐被市场所认识，到1931年，它在美国市场的占有率达到31%，从福特(28%)手中夺走了领导地位。福特公司此后再也没有能够回到这一位置。1914年时，福特公司的汽车产量比世界上其它所有厂商的产量总和还要多，乃至福特有一个著名言论：“你可以拥有任何你想要的颜色的汽车，只要它是黑色的。”而到了五十年代，是通用汽车占领了57%的美国市场。斯隆领导的这个公司受到人们的顶礼膜拜，他为通用汽车设计的事业部制也成为管理学界的组织典范。 二、从多品牌战略到相似品牌战略 熵是表示系统无序程度的量。爱因斯坦认为，熵增定律是所有科学定律的第一定律。多品牌的发展也总是趋于无序，如果没有顶层人物的铁腕统治，各个品牌的定位就会变得涣散、混乱。通用汽车就是由于放松了对品牌的集中管理而走向下坡路，1980