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广告创意要求内容： 一、广告创意 广告创意的特征 主题构思单纯（精华）――诉求 消费者需求-相关 表现方式新颖――情节 新-表现（情节，情境）-原创-戏剧性；关联产生 广告形象贴切 准-产品或品牌形象 情感效应自然 感-广告心理感受与行为-（冲击）-品味 创意三要素 构思概念：符合核心价值，具有可延伸性 素材：表达工具 表现手法 二、创意思维 （1）创意思维的四大人格特征 强烈的好奇心 洞察关系，喜欢假设 偏好解构、重构 情感丰富、有幽默感 （2）创意思维的五种类型 A横向思维：六种帽子训练 爱德华·德波诺 探求观察事物的所有的不同方法 1白帽：事实描述 2红帽：感觉 情感直觉 3黄帽：正面 乐观肯定 4黑帽：反面 5绿帽：创造 6蓝帽：评价 B发散思维：八大发散维度的应用 a材料发散：设想它的多种用途 b功能发散：设想实现某种功能的各种可能性 c结构发散：设想具有该结构的各种事物 d属性发散：设想利用某种属性可以做什么 e组合发散：设想两种事物组合成第三种具有新价值事物的各种可能性 f方法发散：设想利用该方法可以做哪些事 g因果发散：设想一果多因，一因多果 h关系发散：设想一事物与其他事物的各种联系 C逆向思维：三种逆向 a反向思维 反向思维三大类型： 反转型 功能逆向法、结构逆向法、因果逆向（预防免疫）、心理逆向法、过程逆向法、观点逆向法、心理逆反法 转换型 方位逆向法（换位思考）、属性逆向法（各向异性）、方法逆向法 （保存：高温消毒、低温冷藏） 缺点逆用型 b雅努斯式思维：正反并存 c黑格尔式思维：正反结合 D联想思维：五种联想 相似联想、接近联想、对比联想、因果联想 类比联想：直接类比、间接类比、象征类比、因果类比、仿生类比 E形象思维： 模仿法 理想化法 组合法 移植法 （3）创意思维的五个特征 敏感性、流畅性、灵活性、原创性、详尽性 三、广告创意大师思想 李奥·贝纳 发现企业生产某种产品的原因，以及消费者要购买这种产品的原因。这种原因就被称为固有刺激，而广告要做的是，把这种原因（固有刺激发掘出来），并将之戏剧化（形成创意）。 挖掘“戏剧性”的主要表现手法是真诚、自然、温情。 乔治· 格里宾 最好能站在一个旁观者的角度去体会生活，以敏锐的洞察力和深情的怜悯心去理解生活。 威廉·伯恩巴克 ROI理论 好的广告应具备三个基本特质： 关联性 Relevance 原创性 Originality 震撼性 Impact 创作人员若能洞察人类的本性，以艺术的手法感动人，他便会成功。 （1）泰德·贝尔 我们需要的是热情、幽默、机敏和独具一格。广告中应渗透一些诱惑力、情感和人情味。 好广告应提出了一个新的创意概念，一个看待老问题的新方式。创造惊奇和新鲜感就是创意的决窍，你必须在情感上吸引人。必须为他们提供信息，并使他们以一种新的方式看待你所说的东西。 创作所需的就是一种常识和一个有独创性的视角。不要丢掉品味：是对事情应该如何呈现的感觉。 （2）苏珊·吉勒特 好广告首先要具有使人驻足欣赏的能力。帮助产品填充读者可能从未意识到的在某方面的那片空白。 DDB的公式：一幅画面传达一个信息，文字传达另一个信息，二者结合传达第三个信息。 看重的广告是那种看起来、听起来与众不同，或因看问题独具视角而抓住人们的注意力的广告。 艾德·麦卡比 我需要的是一种无法归类的东西。一旦你能将它归类，你就是在重复别人。 我尽量去辨别清楚问题的实质并将它融入我的作品。表达一种观点时，我有一种将一切简化到最简单、最天真的程度的本能。 我只看事情将是什么样。我从那儿反向思考。只要你知道事情发展的尽头是什么，你也就它知道发展的方向了。这需要花时间去了解各种问题，需要有能力去发掘事物可靠而又令人兴奋的潜力所在。一旦了解到这一切，创作就会易如反掌。 汤姆·迈克埃里格特 优秀的广告都是打破常规的。如果你按规则创作，你不会创出新意来。 创作出有效广告的人都具有从一个新颖的角度看问题的能力。经常走一条非传统的道路。这使他们能够站在局外人的位置，以一种略微不同的角度看待问题。 （3）苏秋萍 从新的角度看世界，把错误的事情变成对的。 任何好的创意都是在找出你不知道的东西，而不是找出你知道的，而且更糟糕的是大家都知道的东西。 黄光锐 创意一定不要“跟”，要表达自己的想法，要把一些深层面的东西表现出来，要保持创新精神，才可以创作出一些不同的东西。 （4）劳双恩 好广告是能吸引消费者眼球的广告，能引起心灵共鸣的广告，能认同产品和品牌的广告。 我通常是从3个角度去看作品：A冲击力（几千个作品里，他怎样跳出来） B原创性（角度新鲜） C相关性（和要卖得产品、和消费者行为有结合点） 我们说的原创性是我们要表彰那些突破规范，突破范畴的创意。 （5）许