脑白金的营销策划脑金的营销策划.docVIP

脑白金的营销策划 提到脑白金，老百姓早已家喻户晓。 作为单一品种的保健品，脑白金以“快速启动市场、迅速拓展全国领域”的特点，历经几个春秋，在2001年1月创下了单品销量2个多亿元的佳绩，突破了中国保健品行业单品单月的销售纪录。 当我们为脑白金的迅速崛起而啧啧称赞时，我们是否也深思过，国内那么多的保健品企业，为什么做成功的那么少？脑白金的成功靠什么？说到底，最关键的还是营销策划。 按照现代商品的运作思维，可将营销分为线上与线下两种模式，线上营销指借用一切高空媒体，靠广告手段来达到促进销售目的的营销策略；线下营销则主要指人员促销、终端陈列展示、产品推广说明会等非媒体性的营销活动。 线上营销策略 一、新闻炒作 新闻炒作是脑白金营销最得意的绝技之一，脑白金的精彩问世，就是以五篇大块新闻鸣锣开道，制造一个非常新奇的亮点，引出脑白金体与脑白金的话题。如美国人的疯狂与人类可以长生不老，从深层次发掘人们求长生的心理，又拿脑白金与克隆技术相提并论，并以宇航员登太空吃脑白金，以求延缓衰老的热点事件为载体，宣传脑白金的神奇。不仅如此，脑白金还善于制造新闻，顺势炒作。脑白金免费赠送活动，就是一个典型的例子。 请看脑白金的一封致谦信： 对不起！钟爱脑白金的市民，我们决不让失误延续。 在脑白金进入上海市场的半年之际，为回报广大市民的关心和支持，我们策划和组织了6月13日“脑白金千人赠送，万人咨询”活动。 由于低估了市民对脑白金的热忱，面对数以万计市民的现场，我们仅有的40余名维护秩序人员手足无措，加之烈日的蒸烤，最终导致现场失控，护栏挤到，保安冲散，十余人挤丢鞋子，用于赠送的脑白金被哄抢，甚至出现近十人受伤（皮外伤）的悲剧…… 这是我们最为心痛和始料不及的，我们心痛那些从清晨5：30分开始排队的市民，我们心痛早晨7：00近千人井然有序的队伍，队伍中大多数人服用过脑白金，因效果显著已成为我们忠诚的朋友，原本他们都可以高高兴兴地领到一盒，感受脑白金改善睡眠与润肠通便的奇效。 心痛之余，我们仍然要感激许许多多理智的市民和闻讯赶来的警察同志，是你们及时制止了混乱，提出许多忠告和建议。在此，我们再次表示诚挚的谢意，道一声辛苦了，谢谢您…… 这是在1996年6月30日，脑白金在上海展览中心举办的免费赠送活动。从活动的策划与组织，每一流程都经巧妙设计，从活动前的信息宣传，到活动中出现意外骚乱的场景，脑白金策划人员紧紧把握了新闻点，变不利为有利，及时加大了炒作力度。第一炒作活动现场的壮观场面，暗示老百姓高涨的热情，第二炒作活动中秩序的混乱，借势渲染市民的迫切心情，第三还炒作企业的公德心，树立产品品牌形象。 以下文案就是树立品牌形象的杰出代表； 事件发生后，我们妥善登记安置了近十名受伤者，并在当天晚上致电每一位受伤的市民，预约了登门慰问的时间，我们带去了一个疗程的脑白金和慰问品，这是我们的一份心意，同时，我们还要感激你们的仁义和宽厚。 为了免除钟爱脑白金的市民的又一次奔波之苦，我们将拨出10万元专款，专门用于快递公司上门送一盒脑白金，来感谢大家对我们的信任与支持…… 新闻炒作在哪里推出，哪里就会引起强烈的反响，脑白金就会引起轰动。新闻炒作为脑白金知名度的传播与美誉度的提升，起到了推波助澜的效果。脑白金在江城——吉林举办免费赠送活动时，正赶上雨天，出现千余人在雨中排队等候领取脑白金的情景。于是策划人员抓住时机，将天时、地利于人和相结合，连续在媒体上大做文章。如《要江城人民做啥证？》《脑白金让江城万人感冒》等，信息传开后，收到了极好的新闻效果，脑白金的神秘感也得到了迅速传播。 新闻炒作在脑白金的广告宣传中，其气势与产生的效果远远超过其它形式的广告软文。因此逢年过节，当脑白金进入旺销期时，很多销售点出现断档，策划人员就会围绕这一事件，大肆报道老百姓抢购脑白金的场景，还以新闻追踪报道消费者、经销商、商家与厂家的应急措施，树立产品美誉度，迎合从众消费心理，更加掀起抢购狂潮。 二、媒体宣传 当营销大师们大谈特谈整合营销传播的神奇威力时，国内某些企业依然按照自己的思维模式，导演一幕幕品牌成功的故事。这里有靠纯粹土方法打市场的，也有结合中西思想创品牌的，更有打着洋旗号规划企业前景的。从营销的时代性来划分，有先进的、也有落后的。但就是这些五花八门的营销模式，才有了中国市场的特色性与复杂性。在这样的市场环境下，国际流行的不一定是最好的，最好的应该是最适合企业成长的，脑白金的宣传策划，可给我们一点启迪。 在国内做传播，不一定非整合不可，如果有更省力、省时、省钱，更合适企业快速制胜的方法，为什么不采用呢？哈药就是电视广告打出来的，养生堂就是事件行销推动品牌的，脑白金更是奇怪，仅靠报纸软文将打开了市场，堪称国内保健