第二章 广告的策划.doc

教 学 课 题 广告的策划 校 历 周 次 课 次 2 学 时 数 2 教 学 场 所 机房202 教 学 提 示 （重点、难点） 1、广告策划的程序 2、广告策划书的撰写方法 教 学 目 标 通过练习，掌握广告策划的程序、步骤、原则以及广告策划书的内容结构，从而基本掌握广告策划的规律和策划书的撰写方法和格式。 教 学 内 容 教 学 设 计 1．导入新课 2．广告策划的程序 3．广告策划的原则 4．广告策划书的撰写 时间 （分钟） 方法 资源 10 30 20 20 讲授 操作 教材 作业与思考题 如何总结汇总调查报告？要进行那几方面的总结？ 课 后 记 教学效果较好，学生能够了解广告策划的程序、步骤，达到教学效果。 广告的策划 广告的策划 ： 广告主及其代理者通过深入的调查研究，充分了解市场等有关方面的情况，并据以做出决策，制定计划，用以指导各项广告工作，以实现广告目标的系列活动。 第一节 广告策划的程序 一项较为完整的广告策划程序主要由调查、、、效果测定个环节组成。 创意创意把握主题进行创意是广告策划的中心环节，新颖、独特的广告诉求是广告创意关键所在。媒体媒体担当着广告计划实施的环节，依据广告策划提供的媒体策略和媒体计划，合理、周密地落实媒体的刊播事宜。效果测定全面测定整体广告策略的实施情况，目的在于通过各种测定方式、方法和计划，来检查验证广告的效果，为企业的市场营销计划、新的广告活动提供必要的依据。 目的原则广告活动是为了直接促销，或是为了提高产品知名度，或是塑造企业形象……，广告策划有某种特定的目的。广告策划者要明确该时段广告的目的性，才能针对企业面临市场竞争，策划出有效的广告活动。 系统原则广告策划有很多环节及内容，彼此不能孤立，策划者的责任是把广告策划的各项内容环环紧扣，密切配合，成为一个和谐统一的整体，在统一的广告策略指导下进行合理的分工和密切的配合，保持其系统性。效益原则广告活动都应该产生一定的效益，达到预期效果或超出预期效果。广告策划不能单凭策划者的主观臆想来推测，而需要通过科学的方法来监控把握广告效果。 创新原则广告策划的基础是其创造性，新颖的创意决定了一个广告的生命力。 法律道德原则广告内容应该健康、积极、生动、向上。坚持信息的真实性，违纪犯法的广告在我国禁止刊登、播放、张贴。广告是受到法律的制约和道德的束缚的。　　1．前言　　在广告计划书的前言中，应详细说明广告计划的任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。　　2．市场分析主要包括四个方面的内容：市场分析企业经营情况分析、产品分析、和消费者分析。3．广告战略　　根据产品定位和市场定位研究的结果和广告层次研究的结论，列明广告策略的重点。说明用什么方法使商品在消费者的心目中建立深刻而难以遗忘的印象；又用什么方法刺激消费者产生购买兴趣；用什么方法使消费者形成购买习惯。　　4．广告　　根据定位研究可计算出广告对象有多少人、多少户。根据人口研究结果列出有关人口的分析数字，如人口总数，人口地区分布，人口的年龄、性别、职业、文化程度、阶层、收入等的分布和构成，求出广告诉求对象的数字，说明他们的需求特征、心理特征、生活方式和消费方式等。　　5．广告地区　　根据市场定位和产品定位研究结果，决定市场目标，并确定目标市场的选择，说明选择理由和地区分布。　．广告预算及分配　　根据广告策略的内容，详细列出媒介选用情况、所需费用（按媒介单位的顺序，分家列出）、每次刊播的价格。最好能编成表格。　　8．广告效果预测　　主要说明在广告主同意照广告计划实施广告活动的前提下预计可达到的目标。这一目标应以“前言”部分规定的任务为准则。