[广告调查复习资料.docVIP

第一章 广告调查概述 第一节 广告调查的定义及其作用 广告调查的定义 狭义的广告调查是指有计划、有系统地收集、整理、分析广告资料的过程，其目的是为广告决策提供科学的依据。 广告调查的明显特征： 计划性。2、系统性。3、客观性。4、多样性。5、定量分析和定性研究相结合。 二、广告调查的作用 1、广告调查可为广告策划提供所需资料； 2、广告调查可为广告创意和广告设计提供依据； 3、广告调查为广告策略的制定提供导向。 三、广告调查的误区 误区一：认为广告调查能解决一切广告营销问题； 误区二：过度量化 第二节 广告调查的原则及内容 一、广告调查的原则: 1、全面性和系统性原则；2、真实性和准确性原则；3、代表性原则；4、时效性原则； 5、经济性原则。 2、广告信息调查——是广告调查内容之一，指对广告的文字、画面、音乐、表演等信息内容对于消费者的作用程度的调查，也就是对引发消费者注意、激发购买欲望，最终构成消费行为的一系列心理活动过程中广告信息的作用、效果的调查与分析。主要包括：广告文案测定，隔日广告效果调查，综合广告效果测定等。 3、消费者调查——主要指对消费者的数量、分布状况、购买动机、购买习惯消费需求、消费心理、爱好、行为以及与此相关的消费者的年龄、性别、文化程度、家庭状况、种族、国籍、宗教信仰等情况所进行的调查研究，是制定企业营销战略和广告战略的依据。 通过对消费者调查，可以分析出消费者为何购买、购买什么、由谁购买，以及购买产品的时间、地点、方式和购买频率如何；可以分析消费者的购买能力、消费习惯、爱好和对产品的各种希望要求，购买后的使用情况和使用后的评价等等，并可以进一步分析出消费构成、消费投向及其变化规律。 4、企业基本市场情况调查——微观的包括其市场占有率、广告投放量、品牌知名度和美誉度等，宏观的包括政治、经济、文化等方面的情况。 5、广告效果调查——主要是考察广告主的相关策略执行后所产生的实际效果是否达到了预期目标而进行的调查。 第三节 广告调查的步骤 （1）（2）（3）2、设计广告调查方案，这主要包括以下内容： （1）说明调查背景； （2）简要说明调查目的； （3）根据调查主题明确调查内容； （4）规定广告调查的时间和空间； （5）确定广告调查对象； （6）确定广告调查的方法； （7）落实广告调查人员、调查经费以及工作进度安排。 第四节 广告调查报告的撰写 广告调查报告主要有口头报告、书面报告和演示报告三种形式。 1、书面调查报告的功能 （1）证明调查过程的科学性和真实性（2）阐述调查结果，提出建议（3）文献功能 2、演示报告的功能 1、封面和目录 封面的内容：项目名称、委托人、调查公司名称以及项目负责人、报告完成日期。 2、摘要 （1）调查背景与目标简述（2）调查过程与方法简述（3）主要调查结果简述（4）主要的结论与建议简述（5）调查的局限性简述 3、调查背景与目的 4、调查方法 （1）调查地域范围（2）调查对象（3）样本容量（4）抽样方法（5）资料采集方法 （6）调查的实施过程以及问题处理（7）访问员基本情况介绍（8）资料处理方法（9）样本的回收情况及有效样本 5、调查结果 6、结论与建议 7、附录 （1）调查问卷（2）原始资料的来源（3）调查获得的原始数据图表 第二章 抽样设计 第一节 抽样设计的基本概念 第二节 抽样的基本方法 （1）抽签法 （2）随机数表法，下面以10000个学生中抽取300个样本进行调查为例说明其基本步骤： 第一步、对总体中的各抽样单位进行编号。在编号时注意以“降位”的方式来进行，这样抽样的效率要高很多。举例说明降位。 降位：比如总体规模是100，那么最好的编排方式是00——99，那么，如果总体规模是10000，其编号方式呢？ 第二步、选择图表中第一行，从左向右的第三个数字“2”开始，以四个数字为一组进行连续选择，那么就可以得到下面标号的样本：2715，9986，7174，4511，0215，1418……直到选够300个为止。 随机数表 63271 59986 71744 51102 15141 80714 58638 93108 13554 79945 88547 08986 95436 79115 08303 01041 20030 63754 08459 28364 55957 57243 83865 09911 19761 66535 40102 26646 60147 1