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《广告文案》考核说明 课程考核的有关说明和实施要求 1．本课程的考核对象是新闻传播类广告专业的学生。 2．考核教材使用张继缅、王多明主编，中央电大出版社出版的《广告文案》和《广告文案学习指导》，以及中央电大杂志社出版的相关辅导与复习资料进行考试复习。 3．本课程主要考核学生对广告文案理论与应用的了解与掌握程度，考核要求分为了解、领会、掌握三个层次，每一层次都有具体的考核要求：“了解”，要求学生对所给的问题有全面和一般的认识；“领会”，指在了解的基础上，要求学生对给定的问题有完整的理解；“掌握”，指在领会的基础上，要求学生对给定的问题能够准确记忆，并针对考题作到灵活运用。（第二部分详细列出每一章的考核内容） 4．本课程的考核采取平时作业和期末考核相结合的形式。平时作业一般包括小论文、专题讨论、综合测试和期中考试等形式。平时作业按百分制计。小论文和专题讨论的成绩按优秀、良好、中等、及格、不及格五等评定，并按对应关系分别计为90分、80分、70分、60分、50分；教师可根据形式的学习态度对小论文和专题讨论评定为优秀者上浮10分，对评定为不及格者下浮10分。综合测试和期中考试的成绩按卷面实际分数记载；未完成作业者均计为0分。平时作业的成绩有两次计入总成绩，两次作业成绩的平均值按15％的比例折算计入课程总成绩。中央电大安排一次平时作业，此成绩记入课程总成绩中。如果各试点单位自行安排平时作业在两次以上，可由学生自行选择最好的一次平时作业计入考核总成绩中。 5．广告文案的期末考试采取闭卷方式。试题分为难、中、易三个等级，分别占卷面总成绩的25％、35％、40％。试题类型包括填空题、名词解释、简答题与论述题，分别占卷面总成绩的20％、15％、45％、20％左右。每种类型的考试题应有难、中、易的分布。 6．广告文案的闭卷考试时间为120分钟。 二、考核内容和考验目标 第一章 广告文案概说 〖考核知识点及考核要求〗 了解：广告与广告文案 领会：广告文案的分类 掌握：广告文案的特性 广告文案的生成 第二章 广告文案的写作目的 〖考核知识点及考核要求〗 了解：制定广告文案的写作目的 领会：建立创造性的思维机制 掌握：明确广告文案的受众 广告文案的创意 〖考核知识点及考核要求〗掌握： 了解：广告文案的写作原则 领会：广告创意的生成与实现 广告语言的基本要求 广告文案的诉求策略 〖考核知识点及考核要求〗 领会：广告文案的目标市场策略 掌握：广告文案的理性诉求策略 广告文案的感性诉求策略 广告文案的感性与理性结合诉求策略 广告文案的结构 〖考核知识点及考核要求〗 了解：广告文案的构成要素 领会：广告文案各要素间的关系 掌握：广告文案各要素的整合 广告标题 〖考核知识点及考核要求〗 了解：广告标题的特性 领会：广告标题的作用 掌握：广告标题的类型 广告标题的写作 广告正文 〖考核知识点及考核要求〗 了解：广告正文的类型 领会：广告正文的特性 掌握：广告正文的写作 广告随文的写作 广告语 〖考核知识点及考核要求〗 了解：广告语的类型及特点 领会：广告语的创作及要求 掌握：广告语的概念 媒体广告文案 〖考核知识点及考核要求〗 了解：网络广告文案的写作 领会：其他广告文案的写作 掌握：平面广告文案的写作 广播广告文案的写作 电视广告文案的写作 系列广告文案 〖考核知识点及考核要求〗 了解：系列广告文案的类型 领会：系列广告文案的特性 掌握：系列广告文案的写作 广告效果调查的文案 〖考核知识点及考核要求〗： 了解：广告效果调查文案的类型 领会广告效果调查文案的特性 掌握：广告效果调查文案的写作 广告文案的写作艺术 〖考核知识点及考核要求〗 领会：广告文案的内容创造 掌握：广告文案的写作技巧 广告文案的语言艺术 三、考核题型举例 一、填充题（每空1分，共20分） 1．广告文案以广告作品的____、____为写作前提。广告文案在广告中往往起着表达广告____和传达广告____的重要作用。 2．广告文案，特别是广告语不仅要引人____而且要让人____；让广告受众产生对品牌的强烈____；制造________；在受众和消费者中建立起________；巩固消费者的品牌感受，（商标）品牌要不断得到扩展。要做到这一点，广告文案必须考虑采取各种____和____。 3．广告文案的目标市