[第10章促销策略.ppt

第十章 促销策略 第一节　促销与促销组合 第二节　人员推销策略 第三节　广告策略 第四节　公共关系策略 第五节　销售促进策略 本章结构提示 一、促销的含义 1.促销（Promotion）是指企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 2.对促销的理解 促销的核心是沟通信息。 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。 二、促销的作用 1 .唤起需求 2 .促进销售 3 .树立形象 三、促销组合及促销策略1.促销组合 它是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式(人员销售、广告、公共关系、销售促进又称“营业推广”)的选择、编配和运用。 2.促销策略包含: (1)推动策略；(2)拉引策略 四、影响促销组合的因素 1.促销目标 2.产品因素 产品的性质 产品寿命周期 3.市场状况 市场地位 营销对象的分布 4.推动与拉引策略 5.促销预算 五、消费品与工业用品的促销组合比较各自所占比例由大到小的顺序是：（1）消费品市场为：销售促进－广告－人员推销－公共关系（2）工业品市场：人员推销－销售促进－广告－公共关系 第二节　人员推销策略 一、人员推销的概念 人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。 二、推销人员的素质 1.态度热忱，勇于进取 2.求知欲强，知识广博 企业知识；产品知识；市场知识； 心理学知识；财务知识 3.文明礼貌，善于表达 4.富于应变，技巧娴熟 三、推销人员的甄选与培训 1.推销人员的甄选 2.推销人员的培训 　培训方法 讲授培训 模拟培训 实践培训 3.销售员的五种类型（见后推销方格） (1)事不关己型 “要买就买，不买拉到”。推销员无明确工作目的，缺乏强烈的成就感，对顾客实际需要漠不关心，对公司业绩也不在乎。 (2)顾客导向型 只知道关心顾客，不关心销售，十分重视推销工作中的人际关系，自认为是顾客的好朋友。处处顺顾客的心意，与顾客保持良好的主顾关系。他们把建立和保持良好的人际关系作为自己推销工作的首要目标，为达此目标，可以不考虑推销工作本身的效果。 (3)强力推销型 只关心推销效果，不管顾客的实际需要和购买心理. (4)推销技术型 既不一味取悦于顾客，也不一味强行推销于顾客，往往采用一种比较可行的推销战术，稳扎稳打，力求成交。他们十分注重顾客的购买心理，但可能忽略顾客的实际需求。常常费尽心机，说服顾客高高兴兴购买了一些不该买的东西。 (5)解决问题型 既了解自己，也了解顾客，既知道所推销的东西有何用途，也知道顾客到底需要什么样的东西；既工作积极主动，又不强加于人。善于研究顾客心理，发现顾客真实需求，把握顾客问题，然后展开有针对性的推销，利用所推销的产品，帮助顾客解决问题，消除烦恼。同时，自己也完成任务。 推销方格 四、人员推销的形式 上门推销 柜台推销 会议推销 五、人员推销的对象 消费者 生产用户 中间商 第三节　广告策略 一、广告的概念与种类 二、广告媒体 三、广告的设计原则 四、广告效果的测定 1.广告含义 广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。 2.根据广告的内容和目的划分 3.根据广告传播的区域来划分 全国性广告 地区性广告 4.根据广告媒体的形式 广告妙语 　 印刷业广告　——除钞票之外，承印一切；音响广告　——一呼四应；打字机广告　——不打不相识；洗衣机广告　——“闲”妻“晾”母；石灰厂广告　——白手起家；水泥广告　——先软后硬；饺子店广告　——无所不包；理发店广告　——从头做起；帽子店广告　——以“帽”取人；化妆品广告　——趁早下“斑”，请勿“痘”留。 二、广告媒体 1.广告媒体的概念 广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。 2.广告媒体的种类及其特性 报纸；杂志；广播；电视；户外载体；互联网。 3.广告媒体的选择 影响广告媒体选择的因素： 产品的性质 消费者接触媒体的习惯 媒体的传播范围 媒体的影响力 媒体的费用 三、广告的设计原则 真实性 社会性 针对性 感召性 简明性 艺术性 四、广告效果的测定 1.广告效果 （1）促销效果→促销效果测定 （2）本身效果→本身效果测定 2.广告促销效果的测定 (1)广告促销效果（也称广告的直接经济效果） 它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。 (2)广告促销效果的测定 是