[第三篇市场策略.pptVIP

市 场 策 略 竞争者分析与竞争策略 第一节 竞争者分析（知彼） 找到他！！ 1、竞争者在哪里？－－无所不在。 同业与合作都是竞争存在。重点研究同业。 什么是竞争者？P111 行业竞争：较广泛地视所有提供同样（类）产品的企业。包括同类和可替代 如硫酸与盐酸，手机与小灵通等 形式竞争：更广泛地视所有提供相同产品与服务的企业。满足同类需求。防寒服与羽绒服。 一般竞争：所有争取相同顾客而竞争的企业。钱钱怎么花？买了这个，就没了那个。 －－－看不见的敌人才是最可怕的！！！ 了解他！！！ 两个角度－－目标与战略 确定竞争者的目标（搞清楚他要什么） 1.其在市场上追求什么？ 2.驱动其行为的动力？ 利润最大化 组合目标： 市场份额、现金流量、技术领先、服务领先、成本领先。 竞争者的战略 最直接竞争者：相同战略追逐相同目标市场者。 不同的战略组合：不同的顾客细分市场 应尽量了解竞争者：产品质量、服务、定价策略、分销覆盖、广告促销方案、财务战略?及时修正自己的战略。 美国企业利润最大化 业绩由股东判定 股东无信心：抛售 日本企业 市场占有最大化 自然资源贫缺，人多：就业 利润要求低：利率平稳，非资本市场融资 资金成本低：低价，市场渗透耐性大 满足于低利润，更具竞争优势 分析他，比一比！！！ 评估竞争者实力 评估竞争者的优势与劣势 企业估计竞争者的优势、劣势就是为了真正做到“知彼”,找到竞争者的薄弱环节,然后以自己的“强”来攻击对方的“弱”,取得更大的胜算。 阿瑟D.利特尔咨询公司把企业的目标市场的竞争地位分为如下六种: (1)主宰型。这类企业控制着其他竞争者的行为,可以选取很多竞争策略。 (2)强壮型。这类企业可以采取不会危及其长期地位的独立行动,竞争者的行为很难撼动其长期地位。 (3)优势型。这类企业在特定战略中有较多的力量可以利用,有较多机会改善其战略地位。 (4)防守型。这类企业的经营状况令人满意,但它在主宰性企业的控制下生存,改善其地位的机会很少。 (5)虚弱型。这类企业的经营状况不能令人满意,但仍然有改善的机会,不改变就会被迫退出市场。 (6)难以生存型。这类企业经营状况很差且没有改善的机会。 竞争者优势与劣势包括内容： 产品；渠道；营销；生产能力；研发；资金；结构；管理。 如何实现？？渠道与方法 一般分为三步: 第一步,收集信息。收集竞争者业务上必威体育精装版的关键数据,主要有:销售量,投资报酬率,现金流量,新投资,毛利,市场份额,心理份额,情感份额等。收集信息的方法是向顾客、供应商和中间商调研得到第一手资料或者查找第二手资料。专业公司。 第二步,分析评价。根据所得资料综合分析竞争者的优势与劣势。（SWOT） 第三步：针对性策略。 评估后果！！！ 研究对手的目的是为了出手，出手了，对手反应如何？能否承受？ ★迟钝型 ★选择型 ★强烈反应型 ★不规律型 企业竞争战略 1、价格竞争－打得起不？拖得垮不？ 来源于成本－－管理、原料、销售量 目标是销量－－占有率 特点是短期－－着眼于长远 国美，苏宁 2、多种竞争－资本竞争－－不是钱钱 主要是突出差异化－－质量、技术、业绩、财力、效率 －－－竞争对手看得懂，学不来 学来了，你的竞争优势就开始消失。 竞争就是一场战争，战争中无非就是三句口号： 冲啊！－－－进攻 顶住！－－－防御 撤！－－－－回避 应对也就三个注意事项： 选择性：打谁？ 有效性：竞争后环境是否更宽松 必要性：利用竞争，选择竞争。 市场竞争策略 （一）市场领先者－－忧国忧民型，大哥不好当 1.相关产品的市场上占有率最高的企业：其他企业挑战、模仿与回避之。（竞争战略） 2.竞争策略： 扩大市场总需求量（受益最大） 发现新用户、开辟新用途、增加使用量。 保护市场占有率（现状满意） “进攻是最好的防御”、坚守阵地 提高市场占有率。（进一步稳固） 市场占有率高于40%的企业其平均收益率相当于市场占有率低于10%者的3倍。（最佳市场占有率是50%） （二）市场挑战者－－趁火打劫型，唯恐天下不乱 1.在市场上处于次要地位 2.竞争策略： 确定战略目标和挑战对象： 市场领先者 实力相当者 地方性小企业 选择进攻战略：直接干；找薄弱点（细分、区域）；迂回（多角化－差异化）；游击（共军打国军打日军）；利用行政手段 （S）盛田昭夫：“如果我们和大公司做同样的事情，是无法与之匹敌的。但是，未被开发的技术比比皆是。我们要做大公司做不了的事情，以技术力量为祖国振兴添砖加瓦” （三）市场追随者－－以逸待劳型，寄生虫态 1. 跟随在市场上占主导地位的企业者 模仿加高利润 2.