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广告策划案例分析 ——加多宝与中国好声音 一.广告案例简介 二.广告策划分析 三.广告效果总结与评价 广告视频欣赏 2012年，加多宝“切中”浙江卫视《中国好声音》，用6000万冠名费用，让当时还在凉茶之争中的加多宝确立了品牌印象；2013年，携两个亿冠名费的加多宝打败了诸多对手，再续“好声音”的缘分；2014年，2.5亿冠名费和内定的身份，让加多宝与“好声音”的恋爱再次升级。 加多宝与好声音的合作，更多的是以一个投资人的身份在“培育”好声音这档节目，将自己与节目永久地绑定，以一句“正宗好凉茶，正宗好声音”，让加多宝和好声音成为一个“共生体”——说到好声音，必加多宝；提到加多宝，必好声音。 一、广告案例简介 二、广告策划分析 （一）广告创意 （二）广告创意理论解释 （三）关于加多宝的广告分析 （一）广告创意 1天造地设 正宗好凉茶配正宗好声音 合作之初，《中国好声音》是一个全新的东西，肯定是有风险的。自《加多宝中国好声音》开播以来，收视率节节攀升。 因为从加多宝输掉“王老吉”品牌归属权官司后，需要在短时间内快速建立“加多宝”品牌的知名度和提及率，这一抢眼球的节目正好给了“加多宝”充分曝光的时间，从而使“加多宝”品牌强势露出，知名度飞升。 2借力中国好声音 加多宝领跑凉茶市场 随着节目的火爆，加多宝的正宗诉求与品牌内涵也得到了充分的传递，更进一步实现了加多宝品牌与消费者的沟通与互动。事实上，快消品用娱乐营销的方式提升品牌知名度是一种惯用的模式。 （二）广告创意理论解释 品牌资产 品牌资产，就是消费者关于品牌的知识。它是有关品牌的所有经营活动给消费者造成的心理事实。有四个特点： 1.品牌资产是无形的。 2.品牌资产以品牌名字为核心。 3.品牌资产会影响消费者的行为，包括购买行为以及对营销活动的反应。 4.品牌资产依附于消费者，而非依附于产品。 给产品起一个合适的名字对品牌资产建设固然重要，但是，没有相应的营销传播活动（如加多宝在中国好声音投入的广告），品牌一样建立不起来，品牌资产也无法形成。在各种营销活动中，广告是最为重要的活动之一，它与促销活动占据企业营销预算的绝大部分。利用广告来加强消费者的品牌意识，提高品牌知名度，这是广告主投资广告的目的之一。 （三）关于加多宝的广告分析 （1）、加多宝与中国好声音联合双赢 加多宝品牌战略的成功与中国好声音这档综艺节目的走红相辅相成，线上线下相连。在这种强强联合的模式下，“中国好声音”自开播以来，收视率不断攀升，首期1.5，第二期的收视率已经达到2.8，直到总决赛收视率的7.0，让同类节目望尘莫及。“正宗好凉茶正宗好声音欢迎收看由凉茶领导品牌加多宝为您冠名的加多宝凉茶中国好声音……”这一串机关枪速度的广告词也由此响彻大江南北? 中国好声音的广告语：“正宗好凉茶，正宗好声音。 两个“正宗”简单易懂，诠释了加多宝还是原来的配方，原来的味道，原来的品质，同时也传达了好声音独创的导师模式以及新颖的晋级规则。 加多宝通过牢牢握住“红罐”、“正宗”等理念有效的继承了更名前的品牌资源，更通过冠名节目进一步深化品牌特性提高品牌的辨识度。 （2）、加多宝的成功新品牌营销 一．从’怕上火就喝王老吉’到国’销量领先的红罐凉茶改名加多宝’加多宝成功树立品牌 “王老吉”商标的归属问题充满变数，加多宝正式起诉广药，赢了最后的官司，“王老吉”商标也只能用到2020年。于是，加多宝干脆“晚痛不如早痛”，推出红罐凉茶改名广告，彻底与“王老吉”诀别。这则广告从6月份开始在户外LED、候车亭、网络、报刊、电视等加多宝常用的媒体全面上线，迅速将信息铺满大街小巷。 （3）加多宝树立品牌“三部曲” 1、推广加多宝品牌 对于全国的消费者而言，加多宝是一个陌生的新名字，一个今年才突然冒出来的品牌。此次加多宝集团延续一贯的广告轰炸方式，在所有广告中强调“加多宝”三个字，并且通过“全国销量领先”来做品牌背书，让消费者相信它是一个有实力的品牌，并不是突然杀入的二三线品牌。相信通过这种持续不断的重复曝光，“加多宝”三个字很快就能让消费者熟悉起来，至少不会陌生，至少知道它是一种凉茶。 2、留住老顾客 “全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”这句广告词，是希望将红罐加多宝与原来的红罐王老吉之间画上等号。让老顾客们相信，这个凉茶只是改了一个名字，其它一切不变，还一样是送礼佳品、餐饮伴侣、下火良药。留住老顾客是这则广告的最主要的目的。这符合加多宝集团2012年的主要战术：“防守”。 3、阻击红罐王老吉 面对广药王老吉的磨刀霍霍，加多宝不可能坐以待毙，这则广告就是精明的一招。“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”这句广告词其实还告诉消费者一个信息，原来的红罐王老吉已经改名加多宝了，以后你们再见到红罐王老吉，那就是