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第11章 Copyright by Yu Jianyuan Copyright by Yu Jinayuan 第11章 促销组合与促销决策 本章学习的主要内容： 1、营销沟通的基本原理 2、促销组织和促销组合决策 第11章 促销组合与促销决策 第11章 促销组合与促销决策 第11章 促销组合与促销决策 第11章 促销组合与促销决策 第11章 促销组合与促销决策 一、媒体的共用性或可共同接触性 第11章 促销组合与促销决策 第11章 促销组合与促销决策 第11章 促销组合与促销决策 第11章 促销组合与促销决策 目标受众可能喜爱的产品不止一个，如何使之更喜爱本公司的产品，这就是偏好。这需要传播本公司产品相对竞争者在价格、质量、服务上面具有更多优点的信息。 第11章 促销组合与促销决策 第11章 促销组合与促销决策 第11章 促销组合与促销决策 第11章 促销组合与促销决策 第11章 促销组合与促销决策 第11章 促销组合与促销决策 第11章 促销组合与促销决策 第11章 促销组合与促销决策 第11章 促销组合与促销决策 第11章 促销组合与促销决策 第11章 促销组合与促销决策 第11章 促销组合与促销决策 第11章 促销组合 信息传播渠道分为两大类：其中又有许多子渠道： 第11章 促销组合 信息传播渠道分为两大类：其中又有许多子渠道： 第11章 促销组合与促销决策 第11章 促销组合与促销决策 第11章 促销组合与促销决策 广告：以付款方式进行的创意、商品和服务的非人员展示和促销活动。 销售促进：各种鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激。 公共关系与宣传：设计各种计划以促进和／或保护公司形象或它的个别产品。 人员推销：与一个或多个可能的购买者面对面接触以进行介绍、回答问题和取得订单。 直接营销：使用邮寄、电话、传真、电子信箱和其他以非人员接触工具沟通或征求特定顾客和潜在客户的回复。 第11章 促销组合与促销决策 一、产品的市场类型 第11章 促销组合与促销决策 二、“推（Push）”、“拉（Pull）”战略 第11章 促销组合和整合营销传播 第11章 促销组合和整合营销传播 第11章 促销组合和整合营销传播 第11章 促销组合与促销决策 选择促销策略-推动策略 推动策略是生产商以人员推销为主要手段，首先争取中间商的合作，生产商与中间商对产品的认识一致后，将产品推入销售渠道，推向消费者。 生产商 批发商/零售商 消费者 人员推销 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 选择促销策略-拉引策略 拉引策略就是生产商通过广告等直接面向最终消费者的强大促销攻势，把新的产品或服务介绍给最终顾客，使之产生强烈的购买欲望形成急切的市场需求，然后拉引中间商纷纷要求经销这种产品或服务。 生产商 批发商/零售商 消费者 广告 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 选择促销策略-推拉组合策略 生产商可以在“推动”中间商的同时进行“拉引”消费者，通过对中间商和消费者同时采取促销功势，使产品迅速打开销售渠道，占领市场。 生产商 批发商/零售商 消费者 广告 人员推销 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 确定促销组合的因素 三、购买者的准备阶段 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 确定促销组合的因素 四、产品生命周期阶段 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 确定促销组合的因素 五、产品的市场地位 品牌地位 广告相对与总促销费 投资报酬率 高投资报酬率的品牌 低投资报酬率的品牌 Eva