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红星美凯龙VS居然之家：争霸家居市场 2010年红星美凯龙在中国开店将达到80家，居然之家将达到40家。人们不禁开始正式打量两个在各大社区旁似曾相识的邻居，边惊叹于其狂放的生机，边思考他们如何蜕变成身世显赫的“第二帝国”。 文/《商界评论》记者 李 航 自国美、苏宁以来，中国的连锁领域还没有第二类商业帝国能够延伸至如此大的规模，触及如此广阔的发展前景和更为深远的资本空间。也没有哪个领域比家居建材连锁更刺激和矛盾，一边充满战栗感地回顾昔日岁月，谁主沉浮；一边吸收前者失败经验，更加渴望突破自我，挥斥方遒。 当人们感慨“美苏争霸”以黄光裕的退场转入幕后，江湖无话时，两家卖场规模更大，扩张速度更猛，今后涉及资本更高的本土渠道，在家居建材连锁领域挟着一股劲风，猛然破土而出，矗立在毫无准备的人们眼前。 “2010年红星美凯龙在中国开店将达到80家，居然之家将达到40家。”人们不禁开始正式打量两个在各大社区旁似曾相识的邻居，边惊叹于其狂放的生机，边思考他们如何蜕变成身世显赫的“第二帝国”。 驾驭资本 红星美凯龙：商业地产酝酿规模 位于东四环中路的大交亭店，是红星美凯龙北京地区单店营业额最高的一个店面，透过玻璃窗，可以看到相邻的另一个面积相同的红星美凯龙建材卖场正在热火朝天地建设，计划十一后竣工、开业。 “同时建设的还有北京香河店，这是今年在北京建的第二家店，建成后总数已达六家。”店长焦富征对记者说。他还兼任北京东三店的店长职务，红星美凯龙庞大的人才储备在疯狂扩张的面前也略显紧张。 把坐标拉大成全国视角，会发现仅今年9月一个月时间，眨眼间拔地而起的一座座动辄3万平方米以上的卖场就在全国连开近十家，红星美凯龙无论是规模还是扩张速度，都令同行瞠目。 从内部的视角来看，这样的扩张倒不十分神秘。“统一的外观设计和统一的建材采购，降低了红星美凯龙的建设成本。”焦富征说。 用商场方式做市场，自购地产，用做服装的模式来卖家居建材，连锁，shopping mall，再到家居生活馆，红星美凯龙的员工也许已经习惯企业这些年来快速的变化。而车建新的每一次变招却仍会在行业中引起震动。 中国家居市场第一代创办人大多是当地的农民，对于他们来说，家居建材市场是有江湖规矩的，每一种市场都在区域和经营内容方面担当起一个角色，分割着有限的市场。“你做建材一条街，我就做专卖店，大家井水不犯河水。” 在建材零售竞争最为激烈的北京，差异化定位已得到广泛采用。“城外诚”以文化定位，打造家居文化广场；“环三环”以折扣销售定位，明折明扣；“闽龙”以专业化定位，打造陶瓷专业市场；“爱家”定位中高档，建星级标准的典范；“集美”则定位于规整的摊位制；东方家园定位于“名牌+折扣”。用自己企业占优势的经营内容分割出了经营内容和区域市场。 红星美凯龙在经营内容方面同样有自己的定位，那就是定位高端，专注精品市场。但对市场空间的理解上则更为开阔。 在长达20年对行业的理解后，车建新把目光落在规模上。国美的规模效应非常诱人，现在家居建材消费力也跟上了，如同当年的家电消费的翻版。争取盘子更大，话语权更强，今后将势必成为家居渠道的趋势。 但手眼既不通天，又不熟悉外埠地脉的红星美凯龙，自然无法复制当年国美基于商户预付款、地价优惠等低成本扩张的模式。 躁动后的车建新回归冷静，开始重新审视起自身的资源。 从2003年开始，房地产上升的势头开始加速，房价开始了一轮爆发式的增长。“之前买的地产也升值了吧。”车建新电光石火间想到了在银行抵押能力不断上升的商业地产，也想到了热钱在房地产市场里的狂热。 于是车建新把注意力投向了资本领域。2007年跟华平会晤一次，对于务实的华平而言，红星美凯龙模式仅仅只能提起兴趣，而它的商业地产才可谓让人垂涎。但2007年是家电渠道帝国风头正劲的时候，小字辈的家居建材渠道还在好事多磨。 蛰伏到2009年9月，车建新终于等到了机会，华平基金以持有20%股份形式，向红星美凯龙注资两亿美元。融资后的红星美凯龙筹划2010年在A股上市。扩张急需的资本得到了彻底解决，红星美凯龙也一举由民营企业向中美合资企业转型。 事后回首，当年等待资本时对企业一减一加，恰到好处地规避了黄光裕的“死角”：未形成压榨文化，行业可得到良性发展；中外合资形式，如今看起来是发展至一定规模民企最好的一片绿洲。 如今，买地、建商场、招商、开业模式的扩张模式，无论面对经营还是扩张，都能信手打出一套进可攻、退可守的反周期组合拳：房地产市场不好的时候，家装建材行业受其影响同样处于下行周期，因为地价是占到总成本最高的，是60%~70%。假设相比于地价很贵的时期，买地总成本便宜了20%，然后建筑材料又便宜了10%，这样整体成本就便宜了30%，降低了1/3的程度，市场下滑不可能下滑到1/3。此时红星美凯龙大举进攻，疯狂扩张。 在房市恢复正常后