7组合SP策略分析.ppt

第7章:组合SP策略 主要内容 财务激励 联合SP 服务SP 会员SP 活动SP 关联SP 价值网SP 组合SP是指整合或综合多种实效促销手段或多家企业参与，来开展实效促销活动的促销策略。 形式： 两个以上厂商联手 以顾客满意为目的的服务促销和连锁促销 以分期付款为主要手法的财务激励 会员制形式的俱乐部促销 SP与广告的配合使用 SP与活动、事件或某项公益事业配合使用 传统SP与互联网的配合使用 免费SP、优惠SP和竞赛SP等各类促销工具的综合应用、搭配使用 一.财务激励 银行按揭（量入为出、加按揭、经济和收入预期、消费观念；如何花好明天的钱？“月光族”、“负翁” ） 信用卡积分（赠品印花、卡奴）/ / 实例1： 中小股份制银行信用卡促销“给力” 最爱给出信用卡优惠的往往不是大行，而是中小股份制银行。从数年前的平安信用卡“10元看电影”开始，信用卡优惠打折就开始“比拼”。至今，信用卡刷卡积累积分已是寻常事，异业联合促销也不新鲜。在这样的市场环境下，要吸引关注，需要“大手笔”优惠。 广发银行信用卡举办的刷信用卡有机会获得千元免还款签账额活动，可谓力度空前。 2011年6月17日，广发银行董事长董建岳在与阿里巴巴集团战略合作协议的活动现场宣布，双方共同推出的广发淘宝信用卡就具有最高返还4999元免还款签账额的超值优惠功能。 据主办方介绍，持卡人在周五刷卡消费，若消费授权号末两位数字为“88”，即可获得返还此单消费同等金额的免还款签账额，最高达到人民币4999元。卡片激活后，持卡人可以获赠一个特别订制的可爱淘公仔，且使用“快捷支付”消费后将获赠2000个支付宝积分，可用于抵扣使用支付宝进行支付的消费。如果持卡人在卡片激活后，连续三个月每月单笔消费满1000元且该消费使用12期及以上分期形式，还将另外获赠最高90元的免还款签账额。 另一张股份制银行深发展也正在以特别的宣传吸引眼球：只要是深发展信用卡的持卡人，即可带上家人搭上“1元游香港”方便快车，前往香港体验“丰泽分期5%返现”活动——即日起至6月30日，持深圳发展银行信用卡（国际卡、商务卡除外）到香港丰泽任何一分店 （丰泽香港机场分店除外）分期消费，即可享受深发展向客户提供的二重优惠：第一，全场商品0利息0手续费 （iPhone系列产品需支付全额3%的手续费）；第二，可享受消费金额5%的返现回馈，每位客户每月的最高回馈奖励金额高达1000元。 互动讨论题：请分别指出广发银行信用卡、深发展信用卡所使用的促销工具。 二.联合SP 指两个以上的厂商，基于相互利益的考虑，共同进行广告及共同推广产品和服务。（航空旅游） 类型：跨业联合（不直接竞争、互补、异业营销）（密尔沃基小镇伯斯丁乐队CD促销、百事与索尼、ATT和航空公司；北京现代与三星 ）；与经销商联合(最常见、渠道、卓越亚马逊“第四届家电家用节” )；业内联合（食品、日化及数码产品、面包与牛奶；剃须刀、膏；惠普与索尼相机彩印） 原则：目标市场相同或相近、互惠、形象一致、优势互补、价位适应、产品相融 优点：营销成本降低、消费群体扩大、品牌影响扩大（多品牌联合）获得规模效应、利于新产品的推广； 操作难点：公平性难体现、促销方案协调（时间地点内容）、企业特色受限、容易出现摩擦； 三.服务SP 从顾客的需要出发，从产品结构、产品质量、销售方式、服务项目、服务水平等方面为顾客进行全方位的服务，以满足顾客的各种不同服务来吸引购买。 为企业带来的利益：企业声誉、增加知名度、提高信任度、促进市场渗透、产品更新顺利； 常见方式：售前服务、维修服务、开架服务、信息服务、订购服务、保险服务、加工服务、代办托运服务、送货服务、培训服务、函购邮寄服务； 服务SP注意问题： 企业素质是关键（人） 服务促销与服务内容、深度、产品属性、企业实力、消费者需求、竞争环境相适应 服务促销应以无偿为主 服务促销要信守承诺 四.会员SP 由使用某种产品，或到某一商场购物，或享受某一服务的人们组成一个俱乐部，加入俱乐部的条件可以是购买产品，或者缴纳会费，可以成为该俱乐部会员，在一定时期享受折扣购买优惠或一定级别服务的权利。 车友会、贵宾卡（天虹和中国移动）、高尔夫会籍； 给厂商的带来的利益：长期稳定的市场、忠诚顾客、会费收入 对消费者的激励： 享受低价优惠或特殊服务 方便购物 利用会员卡馈赠亲朋 方便消费者结识朋友 五.活动SP 活动SP:亦称事件促销，指企业借助特定的活动来传播产品和品牌形象，从而吸引消费者购买的实效促销策略。“少花钱多办事” 吸引公众目光的重大事件、大众参与程度高（超级女生） 体育营销的优势： 体育赞助的效果自然、易于被接受 ； 体育赞助沟通对象面广量大、有针对性。在重大比赛现场，观众动辄成千上万，媒体受众更是不计其数 ； 周庆、选美大赛（