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流行何以产生 如果你看过并分享过鸟叔《江南Style》的视频，或者进入过一家陌生的餐馆，仅仅因为里面顾客爆满，看似很有人气，那你就已经有了理解病毒式传播的概念基础。沃顿商学院市场营销学教授乔纳·博格（Jonah Berger）在他的新书《传播：流行何以产生》（Contagious: Why Things Catch On）中，总结出了导致人们谈论并分享某种概念或产品的六条原则。诺顿知识在线最近与博格就其新发现进行了一次座谈，谈话包括为什么人们为什么会分享猫迷因，哪些机构和个人构想并实施了最成功的病毒营销案例，例如Blendtec和“Movember”，以及营销为什么可以不需要高昂的成本。 以下为经过编辑的对话记录。 沃顿知识在线：乔纳，非常感谢您今天接受我们的访问。您的新书讨论了让不同产品和概念变得流行的原因。您认为人们目前对于事物病毒式传播的原因的最大误解是什么？ 博格：最简单的例子就是猫。（如果你问）“事物为什么会出现病毒式传播？”人们通常会给出两种答案。他们会说，“哦，这是随机的，是运气，仅仅是一次偶然。”或者，他们会说，“是猫。”只要你上网，你就会看到铺天盖地的猫的图片，所以让事物病毒式传播的原因一定是猫。 的确有一些与猫相关的事物变得非常流行，但是这并不能解释为什么大多数事物会变得流行。这并不能解释为什么人们会分享某些猫视频，而不分享其他的，也不能解释为什么那些与猫无关的事物会病毒式传播。这就好比注意到比尔·盖茨（Bill Gates）、比尔·考斯比（Bill Cosby）和比尔·克林顿（Bill Clinton）都叫“比尔”，于是决定给孩子取名为比尔，因为叫这个名字会让你的孩子变得有名。这里混淆了相关性和因果关系。 我在书中除去了运气和随机的因素，用科学的方法，尝试理解人们为什么会谈论并分享某些事物。 沃顿知识在线：在书中，您总结出了事物为什么变得流行的六条原则的框架，并用首字母缩写为STEPPS。您能不能给我们描述一下这些原则，并谈谈您是如何建构这些原则的呢？ 博格：本书讨论了导致人们谈论并分享的六个关键步骤。STEPPS代表了： 社交货币（Social Currency）：指人们为了提升自己的好形象（而非坏形象）而谈论某事。 促因（Triggers）：这就是“想在心头，话在嘴边”的道理。我们谈论的事物总是脑袋里最先想到的。 情感倾向（Ease for emotion）：当我们关心某一事物的时候，我们就会分享它。我们越关心一件事物，或者在生理上越有共鸣，我们就越有可能分享该事物。 公众（Public）：当我们看到其他人做某件事的时候，我们就更有可能模仿。 实用价值（Practical Value）：基本上，这就等同于可以利用的消息。我们分享信息帮助他人，帮助他人生活地更好。 故事（Stories），或者说我们如何分享隐含在故事中的事物。? 沃顿知识在线：在这些原则里，您认为哪些是企业或个人在设法宣传某种产品或概念时，或者仅仅为了让某一事物变得流行时最难驾驭的？ 博格：人们常说，“好吧，我们必须做一些疯狂的事。”游击营销和病毒营销就是穿着动物服装，到地铁里派发100美元的钞票。这样就会引起人们的注意。但这绝不是正确答案。的确，人们会谈论并分享不寻常的事物，但是要促使人们分享，还可以通过许多其他途径。这里谈到的一个概念就是促因，即环境中的线索如何让我们想起关联的东西并促使我们谈论它们。如果我说“花生酱”，你可能会想到“果冻”。如果我说“猫”，你可能会想到“狗”。花生酱其实是果冻的一个小广告。它并不是真实存在的，但它让你想到了相关联的果冻。环境中的线索可以让我们想到某些产品或概念，并促使我们更多地谈论它们。但是企业通常不会去思考“环境中有什么线索可以让消费者想到我的产品或概念。” 企业认识到“如果我们能调动人们的情绪，他们就会谈论并分享。”但是大多数企业都被卡在了这里，因为它们表示，“等一下。我们的产品并不是天生就有感染力的”或者“我们的产品并不是天生就与众不同的，所以我们无能为力。”这本书真正要说明的是，不管是企业还是个人，任何人都能够成为流行元素的创造者。这与是否拥有正确的产品无关。你所需要思考的是，是什么促使人们谈论并分享，并将其植入你的产品或信息中。任何产品都可能变得引人注目。任何产品都可能变得有感染力。思考一下什么能够调动人们的情绪，或者什么可以让一件事物变得与众不同，然后把它附加到你的产品或概念当中。 沃顿知识在线：事实上，在这本书中，有一个很好的关于搅拌机的例子。您能谈谈Blendtec的员工是如何让搅拌机营销符合这一理论框架的吗？ 博格：我们可以说，新的苹果产品、新的汽车，或者激动人心的好莱坞大片天生就是引人注目的产品。但是，谁会去谈论水泥，或者卫生纸，又或者是家用电器，例如冰箱或搅拌机呢？搅拌