国际著名策划公司教程06整合营销-1.ppt

第六章整合营销企划 在２０世纪末到２１世纪初的几年时间，整合营销学无论是在世界还是在中国都备受尊崇，在中国，整合营销学不仅广泛传播开来，而且也成为许多中国企划人或咨询专家包装自己的“核武器”，而号称现代营销学之父的菲利普·科特勒无疑是这一武器的缔造者！ 整合营销到底是“营销工具的整合”还是“营销要素资源的整合”？ 6.1　什么是整合营销 1990年，美国企业营销专家劳特明教授提出了整合营销理论，强调用4C组合来进行营销策略安排，4C即消费者的欲望和需求（Consumer wants and needs），消费者获取满足的成本（Cost），消费者购买的方便性（Convenience），企业与消费者的有效沟通（Communications）。 劳特明教授的整合营销理论主张重视消费者导向，其精髓是由消费者定位产品。 整合营销是一种系统化的营销方法，具有自身的指导理念、分析方法、思维模式和运作方式，是对抽象的、共性的营销的具体化。个性化，是挑战营销环境的工具。 整合营销认为： （1）不要卖你所能制造的产品，而是卖那些顾客想购买的产品，真正重视消费者(Consumer)。 （2）暂不考虑定价策略，而去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的成本(Cost)。 （3）暂不考虑通路策略，应当思考如何给消费者方便（Convenience）以购得商品。　 （4）暂不考虑怎样促销，而应当考虑怎样沟通（Communications）。 所谓整合营销是以市场为调节方式，以价值为联系方式，以互动为行为方式，是现代企业面对动态复杂环境的有效选择,它是一种通过对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理论与营销方法。 能够达到市场营销目的的整合在形式或方法上应该具备以下要素： 定位要准、广告要看价值观、价格运用要看时机、终端要氛围、销售要专业化、渠道要速度、公关要“势”、沟通要“互动”、最后整合要“有选择”。 6 .2整合营销的执行与控制 什么是整合营销的执行 ? 营销执行是将营销计划转化为行动和任务的部署过程，并保证这种任务的完成，以实现营销计划所制订的目标。　 （1）影响整合营销执行的因素 1．营销贯彻技能 　　企业营销计划自最高层和营销部门起，由少数人的无形的思想，转变成企业全体相关人员的行动，并最终形成预期的成果。要使这种贯彻执行快捷有效，企业的功能、规划、政策层次都必须运用一套技能，即分配、监控、组织和配合。分配技能是营销各层面负责人对有形资源（如人员、设备、资金）和无形资源（如时间、信息）进行合理分配组合，使它们在营销活动中达到最优配置、效用最大化的能力。　 （2）营销诊断技能 　 当营销执行的结果偏离预期目标，或是在向预期目标前进中遇到越来越大的阻力时，要判断问题是出现在营销计划本身还是执行不力。其次要确认问题所在并采取对策解决这些问题。 （3）问题评估技能 　　 营销执行中的问题可能发生在三个层次。一是行使营销功能的一层，如广告代理、经销商。二是营销规划一层，即各种营销功能和资源的组合。第三层是营销政策一层。层次越向后，解决时涉及的范围越大，难度也越高。在问题发现后就应评定问题所处的层面及解决中可能涉及的范围。　 （4）评价执行结果技能 　　营销活动整体的目标，必须分成各个阶段的目标和各部门、各小组的目标才能有效实施。对各分目标完成结果和进度的评价是否及时准确，是能否对营销活动实施控制和调整的前提，也是营销活动能否正确贯彻的保证。 6.3 整合营销执行过程 在整合营销执行中，涉及到资源、人员、组织和管理四方面的问题，下面分述之。　 1．资源的最佳配置和再生　 　　资源包括企业运用于整合营销活动的人力、物力、财力等资财总和，这其中也包含信息和时间。信息和时间是无形的，不易为人关注，但也正因为它们是无形的，所以可以同时为多个单位所用，有时甚至会成为影响营销目标实现的关键性资源。　 随着营销活动的展开，资源在被耗用的同时又得到更新、积蓄，新的储备和现有资源交织在一起，又会形成将来资源的储备，以进一步展开将来的营销目标。资源的再生现象，使资源成为联结营销现时和未来目标的媒介，在营销目标规划中，应充分考虑到资源所起的动态相辅和动态相乘的作用效果。　 （1）动态相辅结果。动态相辅结果包括物的动态相辅结果，资金的相辅结果和信息、技术。商誉等无形资源的相辅结果。资源动态相辅结果是指企业在整合营销现实目标和未来目标之间、在各分目标之间，在多大程度上可