[第五讲广告与美感.ppt

广告与美感 爱因斯坦：“如果你在一位漂亮姑娘身旁在一个小时，你只觉得坐了片刻；反之，如果你坐在一个火炉上，片刻就像一个小时，这就是相对的意义。” 钱钟书：“人感受美物，则觉胸隐然痛，心怦然跃，背如冷水浇，眶有热泪滋等种种反映。” 李泽厚美感三层次 悦耳悦目——耳目之悦（感觉层次） 悦心悦意——情意之悦（知觉层次） 悦志悦神——智悟之悦（精神层次） 叶朗：不仅仅是单纯的愉快，更多的是莫名的惆怅，包含了一种人生感、历史感，若有所失，就像长久居留在外的旅客思念自己家乡的那种心境。（惆怅——高峰体验） 广告作品中的美感体验（一）香水广告 广告与美感 上面四幅图片是来自一则杂志的广告图片，各个图片中的男女主人公在不同的地方以不同的倒置姿势来观看杂志，不论怎样坐着都是怡然自得的样子，在大自然或是城市之中，只要手中有这本杂志，就会有美的感觉。 诺基亚系列的手机广告 诺基亚8855这一系列的收机广告，创意打出的标题是“简约建卓越”。广告中将手机做成高质量的印刷品，利用背景与主题的对比度不同，突出该款手机给人的质感 肖邦表的广告 萧邦表的广告，用国际公认的亮丽、有品位的明星为该产品作宣传，彰显出高雅、名贵，使我们在购买肖邦表的同时感受到我们所拥有的不单单是财富，同时也是地位。 美感论 一、美感的社会历史生成 1、美感有广义和狭义之分： （1）广义的美感：是指人类的审美意识系统，它是人们在长期的社会实践尤其是审美实践中形成并不断发展起来的审美心理结构、心理功能、心理活动和观念形式的总和。具体包括审美能力、审美需要、审美趣味、审美理想、审美态度和审美感受等； （2）狭义的美感：是指具体的审美感受，即美感的心理结构及其运动方式，它表现为主体在欣赏美的对象时综合的心理反应。 一、美感的社会历史生成 2、美感根源的困惑 （1）倾向于从审美的主观意识方面探究美感产生的根源，如柏拉图神灵说、夏夫兹博里“第六感观”说、康德先验说、立普斯“移情说”、克罗齐“直觉说”等； （2）倾向客观存在对美感的作用，并从现实生活和历史的角度解释美感的产生，如亚里士多德、费尔巴哈、车尔尼雪夫斯基、达尔文等。 一、美感的社会历史生成 3、美感的形成是整个世界史的产物 （1）原始劳动为美感的生成提供了现实基础； （2）原始艺术使审美走向了自觉； （3）美感的形成是社会实践和自然界人化的结果。①一方面，人类对于客观对象的主观能动性随着社会实践的发展大大加强； ②另一方面，“劳动创造了人自身”，人类在改造世界的同时也改造了自身，发展审美器官，培养审美能力、积累审美经验、创造审美环境、酝酿审美态度，以致最终形成一定的审美心理结构，完善人类的审美意识系统。 一、美感的社会历史生成 4、美感随着人类社会的演进而不断丰富 （1）人类早期的审美理想：①人类对和谐、平静生活的向往（毕达哥拉斯）；②审美观念中的实用、功利的痕迹（苏格拉底）；③自然美的人格化、道德化（古代“比德”说）。 （2）审美领域的扩大、审美观念的丰富和审美感受的细致和深入，使审美意识发生了显著变化（如“畅神”观）； （3）20世纪，文化领域的反传统倾向，既刷新了人类的审美趣味、审美感受，又从另一个角度提高了人们的审美能力； 一、美感的社会历史生成 4、美感随着人类社会的演进而不断丰富 （4）广义美感层的美感特征 ①美感的差异性：a、美感的时代性，是指人的审美意识随着时代不同而有所差异；b、美感的民族性，美感因民族的不同而有所不同；c、美感的个性，审美个性是通过群体的审美意识的渗入和个体审美心理结构的形成而展现丰富的、多样的审美特征； 一、美感的社会历史生成 4、美感随着人类社会的演进而不断丰富 （4）广义美感层的美感特征 ①美感的差异性：人的先天因素的不同特点，使得人具有不同的审美个性。 胆汁质（不可抑制型）的人豪爽、直率、敢作敢为，情绪兴奋性高，抑制能力差，外倾性明显，反应速度快而不灵活。 喜爱鲜艳的色彩、新奇的形象和独特的造型，易赶时髦，变化大。 多血质（活泼型）的人热情、灵活、机智、敏锐，情绪兴奋性高，外露、外倾，反应速度快而灵活。其审美个性与胆汁质的人相似，程度上相对弱一点。 粘液质（安静型）的人安静、稳重、踏实肯干，情绪兴奋性低，内倾性明显，外部表现少，反应速度慢，具有稳定性。 喜爱典雅素淡的色彩，精巧平和的造型，受传统的影响较大，不赶时髦，变化小。 抑郁质（弱型）的人孤僻易感，优柔寡断，情绪兴奋性高而体验深，严重内倾，反应速度慢，刻板而不