10第十章--旅游目的地营销策略分析.ppt

旅游规划实务篇 第9章 Destination marketing * 第十章 体育旅游目的地营销规划（Destination Marketing Planning） 体育旅游目的地营销的内容 目的地营销战略√ 市场细分和目标市场 产品定位和品牌形象 营销目标 营销战略 营销组合 目的地营销行动计划 目的地营销是旅游业营销的一个组成部分，因为后者还包括旅游企业的营销，由于旅游产品的综合性和多样性，旅游营销更为重视区域的营销，也较为适合公共机构和区域组织的应用。 目的地 目的地营销的内涵 目的地营销规划的内容 目的地品牌形象设计 4 1 2 3 一、目的地的概念 全面点讲,是为游客提供一种完整旅游体验的多种旅游产品的混合体，是一个独立的特定地理区域，有统一的旅游业管理和规划的政策法规框架，由统一的目的地管理机构进行管理。 简单的说，是为了满足游客的需求而设计的一系列设施和服务的集合体 目的地的基本内容 旅游产品 人文吸引物、旅游基础设施 作为旅游产品一部分的环境 未被用作旅游资源的环境 环境 目的地 6A: 吸引物（Attractions） 可达性（Accessibility） 旅游设施（Amenities） 可供项目（Available packages） 活动（Activities） 辅助服务（Ancillary services） 二、体育旅游目的地营销的内涵※ ※ ※ 包括三方面： 确定目的地能够向市场提供的产品及其总体形象（product and its overall image） 确定对该目的地具有出游力的目标市场（target markets）（包括第一市场、第二市场和机会市场（primary，secondary，and opportunity markets） ） 确定能使目标市场信任并抵达该目的地的最佳途径，即营销（marketing） 目的地形象 旅游者对一个目的地所持有的信念、想法和印象的总和，是外界作用于人脑所形成的主观意识流。 目的地品牌建设（Destination Branding,DB）是指选择一组稳定的因素组合，通过积极的形象塑造以定义一个目的地并使之与竞争者相区别的过程，即目的地的定位与在定位、形象建设和再塑的一系列过程 狭义的理解，体育旅游目的地营销包括旅游形象设计、旅游形象推广两个基本步骤。 三、目的地营销规划的内容 引言 基本原理 情境分析 环境分析 区位分析 竞争分析 市场分析 产品和服务分析 营销现状分析 SWOT 营销战略分析 市场细分和目标市场 产品定位和品牌形象 营销目标 营销战略 营销组合 实施计划（如何达到目标、控制和评价） 1.市场细分——市场细分标准（P162） 地理细分 变量：所在区域、城市规模、气候条件 人口细分 变量：年龄、性别、家庭构成、收入、受教育程度 心理细分 心理细分变量 细分类型 社会阶层 社会名流、上层人士、普通人群 生活方式 基本需求满足型、需求拓展型、需求质量提升型 个性 安逸型、冒险型 ※行为细分※ 行为细分变量 细分类型 旅游动机 观光旅游市场、度假旅游市场、康体旅游市场、休闲旅游市场、商务会议旅游市场、探亲旅游市场、 价格敏感度 豪华型旅游市场、经济型旅游市场 品牌敏感度 高忠诚度市场、低忠诚度市场 旅游方式 团队旅游市场、散客旅游市场 旅游距离 短途旅游市场、中远程旅游市场 旅游时间 春季、夏季、秋季、冬季旅游市场 目标市场选择战略 1.无差异目标市场：将整个市场作为目标市场 2.多目标市场：在整体市场中选择大多数细分市场为目标市场 3.主干目标市场：在整体市场中仅选小部分目标市场 4.单一市场：以某一细分市场为目标市场 Mill 和Morrison（1985：365）认为，要进行目标市场的确定，需要从以下4 个方面进行认真分析： 销售潜力 从该细分市场中可以获得多少现实收益和未来的潜在收益？旅游收益是由现在和未来的旅游者人数以及他们的人均花费共同决定的。 竞争 对于选定的目标市场来说，在什么样的范围内存在着竞争？与竞争对手相比，本地区占有多大的优势？ 成本 要将制定的目标市场吸引到旅游产品中来，需要化多大的开发投资？ 服务能力 本区域是否具备财政、管理方面的能力来进行合适的旅游产品的设计、促销和销售，并为抵达的市场提供满意的服务？ 2.定位 确定某一产品或服务的重要品质，从而能够以有意义的方式向消费者展现其有别与竞争产品或服务的特色（及利益），即针对目标市场从目的地提供的所有利益中选择确定最能使市场牢记的品质。 明白营销工作的最终目标，并围绕解释及强化定位而开展营销活动。 对于游客而言 对营销人员 定位具有三个主要目