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明星代言这点事儿 2011-12-15 09:16:46　来源: 新民周刊(上海) 如果汤唯不用某神仙水夸张地拍面颊，没有周杰伦那句烂俗的广告词“把你捧在手心”，可供大众在茶余饭后磨牙的素材的确会少许多。 广告代言是把双刃剑，玩得转的，如周迅获香奈儿老佛爷垂青，以最体面的方式从王烁案的阴影中爬出来，风光地穿梭于各国秀场；玩不转的，就像“三鹿门”中的众艺人，钱没赚多少却闹个灰头土脸。 天价=15秒笑脸 在15秒台湾某护肤品广告中，产后复出的李嘉欣轻吐“美丽不变”4字，轻松进账近250万港元。陕西某地产项目开盘现场，张柏芝一袭黑衣亮相10余分钟，据说代言费用130多万。企业为明星的一个笑容，或是莲唇轻吐的几个字花上天价，这在营销时代是见怪不怪的事。 很难说明星这一抹微笑的号召力是否足以让消费者趋之若鹜。但海德的平衡理论告诉人们，当一个人发现自己与所喜欢的人对某一事物有共同的看法，他的心理体验是平衡的，他会感到愉快。由此不难理解消费时代明星对大众行为模式的影响。 “60年代以后，美国广告最先从以产品为中心转为以消费者为中心，重点不是产品，而是人怎么用产品。广告展示的是人的生活方式，对消费者现实生活产生影响。展示的主角可以是明星或一般的群众演员，明星效益会使这种影响加强，因为明星对目标人群影响力更大一些，会让粉丝联想到这就是偶像的生活。”中国传媒大学广告学系教授康瑾表示。 当广告中张铁林以睥睨天下的表情端着一杯白酒时，很容易让人联想这酒是成功男人生活的一部分。看到桂纶镁和彭于晏在某口香糖广告中调情，诱惑观众的不是那一小罐糖，而是一种暗示，一场美好的邂逅可能从这罐糖开始。速冻食品广告中贤妻良母扮相的海清，让人脑海中浮现弥漫着食物温馨香味、家人共享天伦之乐的场景。气质匹配的明星让广告中的生活方式增添了几分说服力。 随着营销概念的发展，明星与品牌的合作不再只局限于广告中那一瞬露面或出席5分钟活动。很多国际品牌会邀请其代言人参加线上、线下活动，而且制造很多事件、热点与明星必威体育精装版的表现有机结合。 “国外企业会让明星参与很多品牌事件，背后是整合营销传播理念的支持。明星作为和企业品牌有高度关联的人，她需要在多个顾客接触点出现，企业在广告、销售点、新闻报道中都使用这个明星，形成合力，使品牌传播最大化。”康瑾表示，但整合营销理念在国内尚在起步阶段，很多企业广告、促销、新闻发布彼此之间策略上没有统一的考虑，执行上没有统一的流程和机构负责。 “很多国内企业没有榨获明星的最大价值。”北京邮电大学客座讲师、危机管理专家叶东举了一个例子，某袜业公司2003年慧眼独具请刚出道的孙俪代言，请她拍了几条广告，出席经销商大会，但没有推出进一步合适的营销计划，几年合作下来，该品牌错失了利用孙俪走红而声名鹊起的机会。“有些品牌请明星出席活动，但没有整合营销传播，把成果放大，所以大家对这个活动知之甚少。成熟的营销理念是花1元做活动，花4元传播，投入是活动本身的四五倍。” “国内懂做这一套系统的品牌还不多。经纪公司、广告公司、活动公司各自为政，没有有机地整体结合。但这两年国内品牌学得比较快。”ChinaShow公关公司董事长赵云表示。 选对人 当罗纳尔多在某润喉糖广告中露出八颗白牙傻笑时，很多人直呼“天雷滚滚”，忍不住吐槽，企业老板的想象力太“外星人”了。气质相异的明星与品牌“混搭”常会给人如鲠在喉的违和感，消费者往往记住了艺人，但忽视了品牌，造成无效传播。 “国际品牌会根据产品特性、品牌定位、客户群来选择符合品牌气质的代言人，国内很多情况是老板拍脑袋决定，没想清楚为什么找代言人？找哪一类代言人？为品牌带来什么？有时明星和品牌完全不符合，不会带来多大正面作用。”赵云表示。 但在“审丑”渐成风尚的环境下，很多国内企业坚持着这种“混搭”。康瑾解释道，“当传播成为一种话题，本身就有价值了。其他医疗保健类产品没有用过球星代言，那这种做法反而成了企业的特点。从营销常识上不合逻辑，但成为话题就有其价值，企业看中的就是这种价值。” 不过成熟品牌很少会问津这种“搏出位”的选择，更倾向于通过艺人的气质传递品牌的长期形象。最近签下黄立行代言的Mazda3星骋，正是看中艺人身上与品牌暗合的一种气质：一种不羁的风的精神。 任何品牌无法完全避免明星代言带来的风险，当明星因个人道德事件在公众中造成负面影响，难免会影响其所代言的品牌，甚至遭到公众抵制。 “成熟品牌要花三个月甚至一年时间考察艺人形象、素养、口碑以及在广告界排名。一旦艺人有负面新闻，品牌会立即启动一套应对程序，马上把广告撤掉。经纪合同中也会列明索赔。”比如香港迪士尼在“艳照门”风波后立即撤下阿娇的贺岁短片，章子怡身陷“诈捐门”时也失落多单国际品牌广告。 但“艳照门”后，内地企业却纷纷邀请阿娇、张柏芝接拍广告。“国内有些品牌喜欢找有绯闻有话题的明星