[案例1-海尔进军“黑色家电”.docVIP

海尔进军“黑色家电” 1997年9月5日，海尔集团在首都人民大会堂香港厅宣布：从即日起，海尔正式从“白色”家电领域跨进“黑色”家电领域，从轻工产业渗入电子产业；并在会上首次展出了海尔牌“探路者”系列大屏幕彩电。 这一天，在北京西单、王府井、北京百货大楼等首都大商场的海尔产品专柜上，海尔彩电正式与首都消费者见面。写有“海尔彩电，为您服务”字样的蓝色服务车则正穿梭在首都的大街小巷中…… 已是中国家电第一品牌的海尔为什么生产彩电？为什么要在最为拥挤，竞争力最为“白热化”或者说最为过剩的电子视屏类产品窄道上插上一脚？ 海尔作为我国最大的家电企业之一，随着自身的不断发展壮大，提出了要创世界名牌，进入世界500强的目标。但到1997年，海尔的经营领域都集中在白色家电，而纵观松下、三星等世界级家电大跨国集团，产品门类无不都是横跨冰箱、洗衣机、空调、彩电、计算机等“白色”和“黑色”家电领域。张瑞敏认为，中国家电要培植世界级大公司，要打出中国家电的国际名牌，适应国际市场竞争，就必须象松下和三星那样，走资产经营多元化、产品开发多元化之路。 此外，海尔家电大量进入市场特别是国际市场后，有的承销商提出，你们是家电商，为什么只供应“白色”家电，不供应“黑色”家电？因为海尔没有视屏系列产品，许多承销商只好一面经营海尔“白色”品牌，一面经营其他厂家的“黑色”品牌。这也不利于海尔宣传品牌，开拓市场。 海尔选择了彩电作为自己进军黑色家电的领域，但这种扩张不能“剃头担子——一头热”。那么，彩电市场的现状和发展前景又是如何呢？ 竞争日趋激烈的彩电市场 我国彩电工业发展已有十几年的历史，走过了一条引进、消化、吸收、提高、国产化、再开发的成长之路。1978年以来，国家投资创建了一批彩电整机生产骨干企业。近年来国内彩电产量如图一所示： 图一 国内历年彩色电视机产量 单位：万台 1989年至1996年间，国产彩电生产量年平均增长12.3%，其中1993-1996年增长率为15%，说明近年电视机市场的增长较往年略高。1996年全年产量为2108.9万台，占世界彩电总产量的10%以上。整个行业的产销率为91.7%，库存量为273万台，相当于行业1.6个月的产量。据电子部必威体育精装版消息披露，目前我国彩电的年生产能力为3000万台，国内市场需求量却不足2000万台。过剩的生产能力必然会导致市场竞争异常激烈。 1996年，为实现规模经济，扩大市场份额，以长虹为首的国内生产厂家数次大幅度降价；其结果是基本将松下、索尼等国外品牌挤出了我国彩电市场的主要地位。  表1 1996年我国彩电产销情况及市场份额表 企业名称 产量 （万台） 销量 （万台） 产销率（%） 市场份额（%） 销售收入 （万元） 电子百 强排名 合计 2108.85 1933 91.66 100 1 长虹机器厂 480.6 477.14 99.28 22.79 1074460.3 1 2 康佳 250.2 230 91.93 11.86 602500 4 3 熊猫电子集团公司 170.1 172.96 101.68 8.07 545107 6 4 中山嘉华电子 131.7 130 98.71 6.25 5 TCL集团公司 124 147.1 118.63 5.88 454672 9 6 天津通信广播公司 93.6 89.06 95.15 4.44 232928 19 7 深圳华强集团有限公司 88.5 89.2 100.79 4.20 440846 10 8 深圳创维RGB电子有限公司 74.1 67.15 90.62 3.51 122154.2 34 9 青岛海信电器公司 56.67 57.09 100.74 2.69 251368 16 10 厦华电子有限公司 52.3 59.01 112.83 2.48 158912.6 25 11 福建日立电视机有限公司 50.6 48.4 95.65 2.40 79429 46 12 苏州菲利浦 47.92 43.44 90.65 2.27 13 上海广电（集团）有限公司 41.1 40 97.32 1.95 510984 7 14 SVA金星电视总厂 40.63 40.56 99.83 1.93 15 康惠电子实业公司 39.06 40 102.41 1.85 16 西湖电子集团有限公司 31.45 32.89 104.58 1.49 133917.2 30 17 北京牡丹电子集团公司 31.22 32.95 105.54 1.48 99616.7 40 18 丹东电视机厂 27.74 27.79 100.18 1.32 19 新乡760厂 26.82 24.78