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第二章 公共关系职能 公共关系的职能广泛而复杂,国内外学者对此还无统一认识.一般认为具有以下基本职能. 第一节 收集信息的职能 公关活动就其周期而言,一般是以采集信息开始的. 从公关的角度看,有三类信息是其职能范围内应该优先采集的. 有三类信息是它职能范国内应当注意优先采集的．这就是组织形 象信息、产品形象信息和组织运行状态及其发展趋势信息。： I．组织形象信息。公众对社会组织在运行中所显示的行为 特征以及精神面貌的反应就是组织形象信息。公共关系工作目标是 建立社会组织的良好形象，因此了解社会组织在公众中的形象是 公共关系活动的基本内容之一，组织形象信息的采集是公共关系 活动过程的重要的环节。组织形象信息一般包括这样一些具体内 容： (1)公众对于组织领导机构的评价。如领导能力，创新意识, 办审效率、用人眼光、威望与可信任度,组织机构的完善程度、设置的 合理程度等等。由于领导机构是社会组织的指挥中心，因此，对领 导机构的评价往往在一定程度上反映了人们对整个社会组织形象 的评价态度。 (2)公众对于组织管理水平的评价。如决策是否合乎社会实 际情况、生产节奏是否紧凑、内部分工是否合理、对市场变化的反 成是否灵敏等等。由于组织管理水平直接影响到产品的质量相社、 会组织的竞争力，因而这类信息表明的是公众对社会组织形象的 基本态度。 (3)公众对于组织内部一股工作人员的评价。如他们的工作 能力、道德修养、文化程度等的整体水平如何等。由于社会组织的 运行必须由他们来具体作业，所以，对他们的评价也构成了社会对 整个社会组织形象评价的一个方面。 ． 应当提醒注意的是，这里所说的“公众”，不仅仅指外部公众， 它也包括组织内部公众。 2．组织产品形象信息。这方面的信息一般包括消费公众对 产品(或服务)的价格、性能、质量和用途等主要指标的反映，同时 也包括对产品的优点和缺点两个方面的反映和建议。产品是让会 组织运行的最重要的一环，也是组织与消费公众之间发生关系的 最根本原因，产品形象与社会组织生存命运直接相关，因此，公共 关系必须最优先地注意这一方面信息的采集。 3．组织运行状态及其发展趋势信息。这类信息包括内外两 个方面：就内部来说，主要是指组织自身运行情况及其与组织预定 总目标的要求之间的距离，以及它可能发展的趋势；就外部而言， 包括所有对社会组织运行及其发展趋势发生或将要发生影响的情 况。这类信息反映的是组织运行状况和将来状况，对于组织及时 调整运行机制极为重要，是社会组织形象重建的主要依据材料，因 此，它也是公共关系工作必须优先采集的有关信息。 信息的采集应当而且必须通过多种渠道和运用各种传播媒 介。首先应当重视消费公众的反应，其次是新闻媒介的社会舆论， 政府有关部门和上级主管部门以及同行的意见也十分重要，此外， 内部公众的各种反映同样必须认真听取。只有这样，采集的信息 才是比较全面的。再则，对于公共关系来说，固然要收褒扬社会 组织的信息，更要注意捕捉哪怕是微不足道的批评社会组织的信 息，尤其要重视公众对社会组织的各种建议． 第二节咨询建议的职能 咨询建议，是就某个或某些问题由专门业务人员向决策层提 供可靠的情况说明和意见。公共关系咨询建议，是指公共关系专 业人员向组织领导提供有关公众方面的可靠情况说明和意见． 为了完成咨询建议的任务，公共关系工作人员必须对采集来 的信息进行整理；选择、分类、归档等处理工作，建设信息库，这样 在咨询建议时既能做到条理分明、简单得体。因此可以说，信息的 处理既是信息收集的结尾工作，又是咨询建议的准备工作。 公共关系的咨询建议一放包括下述三类： 1．公众的一般情况咨询。这类咨询主要提供社会组织与公众 关系状态的一殷情况说明，如内部员工的归属感、本组织在社会上 的口脾、消费公众对组织产品的反映、新闻媒介对本组织的社会赛 论、同行们对本组织的评估等等。根据不同朗需要，这类咨询可 以是定期的，也可以是不定期的，目的是要让社会组织的领导及叶 了解稿掌握公众的一殷情况，以便适时调节本组织的运行机制，为 实现组织目标创造有利条件。因此这类蛮询是任何韧具规模的 公共关系组织经常性的工作。 2．公众的专门性情况咨询建议。这是指社会组织拟举办某 个专题活动，公共关系专业人员提供与该活动室接有关的情况说 明和意见，以使专题活动更有效地开展．如社会组织拟举办新闻 发布会。公共关系专业人员应当提供新闻媒介的近期宣传动向、新 闻记者对本组织的了解程度等请况，还应建议安排邀请出席会议 吝名单、会场的布置等等． 3．公众