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第11章 品牌与包装策略 本章学习要点： 品牌是产品整体的一部分，在进行产品整体决策时必然要作出品牌策略。随着营销管理的发展，品牌策略对企业产品营销的作用也越来越重要。所以，有必要对品牌的概念、作用及品牌策略等问题进行阐述。同时，本章介绍了包装的定义及其相关策略。 本章学习重点难点： 品牌策略；包装策略 本章基本概念： 品牌；商标；注册商标；驰名商标；名牌；包装 第11章 品牌与包装策略 11.1 品牌与品牌命名 11.2 品牌策略 11.3 包装策略 引导案例 中国互联网品牌发展之路 2010年12月15日国际品牌沟通服务集团WPP旗下调研公司Millward Brown Optimor在北京首次发布了《2010年中国最具价值品牌TOP50强》榜单，其中腾讯公司、百度综合品牌价值排名第八和第九，腾讯公司在中国互联网细分领域排名第一。分析人士称，目前中国互联网产业已经日益崛起，并成为新经济的代表力量。近十年时间，数字互联网技术的飞速发展深刻地改变了中国，改变了中国的消费者。 截止到2010年，中国的网民数量已经超过4.2亿，其中98%的用户通过宽带上网，音乐、视频、游戏等为代表的多媒体娱乐已成为互联网主流应用，其中每5个互联网用户中就有4个使用网络音乐，3个使用网络视频。在中国互联网经济高速发展的背景下，腾讯、百度、阿里巴巴等中国互联网企业，纷纷开始了满足用户多元化需求的平台化产业布局，并开始注重打造自身品牌，并将产品、品牌和用户的需求紧密挂钩。以腾讯、百度、阿里巴巴等为代表的中国互联网企业，开始将产品、品牌和用户的需求紧密挂钩。“要聊天，找QQ”、“有问题，百度一下”、“要购物，就淘宝”……这些属性鲜明的口号就是当今中国互联网企业品牌构建的象征。 从理论角度来说，强势的互联网品牌价值主要体现在三个方面：一是与用户的广泛接触，也就是品牌体验的感知度较高；二是品牌要有较好的口碑，用户的认同感要强；三是品牌溢价能力很强，能将流量最大化地转化为现金流。 深圳“太太”的形象设计 1992年12月18日，深圳太太药业有限公司成立。1993年3月8日第一批“太太口服液”上市。那时中国的保健品市场，特别是女性保健品还是比较少的，消费者对保健品的认识还停留在简单的蜂王浆、青春宝一般产品水平上。因此，太太口服液一上市就抢先占领女性保健品领导地位。从1994年到1996年，是中国保健晶市场“群雄竞争、天下大乱”的年代，不仅各类口服液开始争夺市场，而且女性同类产品也开始步人残酷竞争的阶段，中国市场从南到北，保健品的迅猛发展构成中国市场经济的一个消费奇观。在这一阶段，“太太口服液”可以说是经历了一个生死存亡的考验，品牌开始从功能走向形象，并为消费大众所认可，产品全面推向全国。 深圳“太太”的形象设计 太太口服液的推广不仅要战胜一个又一个竞争对手，而且更重要的是适应全国各地的区域市场与文化的差异，制定一套行之有效的营销战略。如果说，在1993-1994年上市初期取得成功是得益于天时、地利、人和的话，那么，从1995年到1996年，其成功或者能够顶得住市场竞争和被淘汰出局的风险，则取决于有效的品牌战略和整体营销战略的实施，这和当时客户与广告公司的密切合作是分不开的。 深圳“太太”的形象设计 从1996年3月达彼思接受太太口服液至今，中国的保健品生产已经进人一个消费者的成熟和市场的优胜劣汰，使得保健品特别是口服液各踞一方的态势。此时，真正能和太太口服液对峙的品牌已经所剩无几。“太太”面临的似乎是一个没有“争霸赛”的擂台，最大的挑战者是品牌本身，她能不能适应消费者的需求变化，它可不可以在功能诉求的前提下再赋予品牌一个新内涵，或者说更新其品牌寿命，这对功力深厚的达彼思与历经市场考验的太太来说，都是一个挑战。 深圳“太太”的形象设计 最初上市的太太口服液是以直接诉求治黄褐斑而为消费者认可的。“三个女人一个黄”的广告语相信人们至今还有印象。但是当初产品除了利益承诺之外，在品牌定位方面，功能定位成为其立足于市场的惟一根基，而品牌内涵则是一个空白，如果说有的话也只是品牌名称“太太”留给人的时髦、现代等浮表的东西。造成这一现状的原因除了生产商营销思想的局限和所有品牌概念的薄弱，更重要的还是由于该产品的品牌策略的不成熟和不完善所造成的。 深圳“太太”的形象设计 由于品牌定位的空白或游离，从1993年到1994年底，虽然太太口服液花巨资请了著名歌星毛阿敏为其拍广告，而且在报纸、户外广告上市初用三个叠加的洋模特也引起