201202 地产营销 第四章 消费者行为 2.pptVIP

任何社会文化都具有如下特征： 影响的无形性。 满足性。 共有性。 学习性。 动态性。 （2）社会文化影响消费心理的途径 社会文化对消费观念的影响。 社会文化对消费习惯的影响。 对一个国家的主文化来讲，其地区、民族等的文化特色就是亚文化；而对于世界大同文化来讲，每个国家的文化现象就变成了亚文化。对于一个社会某一时期的文化主流来讲，该时期不同阶段的文化特色就是亚文化。 一种亚文化往往是一种生活模式，既包括与主文化共同的价值和观念，又具有自己的独特特色。亚文化以直接的方式影响其社会成员的思想和行为。 2、亚文化 流行产生和发展的阶段 流行对消费心理的影响 流行的特征 引导消费者消费流行的策略 流行是一种被当时所接受的文化或在当时被认为是应当的东西。它不像语言那样，有明确的意义，总是受环境的影响，具有非常强的时间性。 开始发展阶段 高潮阶段 弱化阶段。 流行促使了人们消费现念的改变，消费观念的改变又进一步推动流行挺进。 ①影响范围广。 ②时段性明显 ③先从一部分人开始。 ④传播速度快。 ⑤循环性。 ⑥易产生变式。 ①广告宣传。 ②模特示范。 ③巧用政策鼓励。 流行的涵义 1、家庭的生命周期 一个家庭从建立到不断发展过程中所经历的不同阶段，称为家庭生命周期，这也是影响家庭消费特点的重要因素。 家庭生命周期可分为初婚期、生育期、满巢期、空巢期和解体期五个阶段。 处于不同生命周期的家庭，消费对象和消费层次上会有不同的表现： （1）初婚期的家庭。一般消费支出大，消费档次较高，消费范围比较广。 （2）生育期家庭。消费重点从家庭物品和夫妇身上转移到孩子身上。 （3）满巢期的家庭。子女已长大成人，参加社会工作，有一定的经济收入，家庭的总体消费能力达到最高。 2、家庭生命周期与消费心理 （4）空巢期的家庭。人口数量减少，夫妇的负担再次有所减轻，在个人消费品方面会适当提高支出水平和消费档次，家庭消费重心从子女移回夫妇自身。 （5）解体期的家庭。由于夫妇一方的去世，会造成生存一方在生活方式和经济条件上的剧烈变化，使其原有的消费习惯发生改变。 （1）初婚期的家庭。 这一群体的年轻人观念超前，经济负担相对较轻，对赚钱信心十足，不屑于“藏”钱，有勇气借贷购房，也有足够的还款能力。针对目前住房消费出现年轻化的新特征，房地产开发商在开发策略上要注重发掘年轻人这一潜在的市场需求群体。年轻人对住房的户型结构、居住环境、配套服务等的要求与中老年人有所不同，具有新潮、个性突出等特点。 3、家庭生命周期与购房心理 （2）生育期与满巢期的家庭。 由于独生子女政策的实行，极大地减轻了家庭的负担，提高家庭物质生活水平和文化生活质量已成为家庭生活的新需求。偏好于有益子女教育的住房区位地段是购房者关注的焦点之一。注重房屋的实用性、合理性。注重现代且合理的居住空间设计。 （3）空巢期与解体期的家庭。 老年人生理和心理的特点，对住房设计和室外活动空间提出了专门要求。在住房设计中要求考虑健康老人的家庭保健和行动不便老人的家庭护理，老年人用卫生间、家庭轮椅等特殊服务设施，为老年人提供方便、安心的居住空间。 1、消费者收入水平的变化 2、相关商品价格的变化 3、消费者对商品偏好程度的变化 4、社会人口数量及其构成的变化 5、消费者对未来的预测 6、其他因素的变化 任何购买行为都是由动机支配的，而动机又是由需要激发的，所以可以认为消费者对于某一需要的认知是购买行为的起点。 消费者收集资料的来源主要有以下三个渠道： （1）人际来源 （2）商业来源 （3）公共来源 （4）经验来源 方案评估后，那些具有购买需要的消费者会产生购买意图，继续以后的购买行为，并产生购买决定。影响购买决定两因素 ①其他人的态度。 ②意外的环境因素。 ①购后的满意程度。 ②购后活动。 消费者的比较和评价，实质是房地产企业产品之间的直接较量，是产品争夺消费者的竞争。 1、整体属性最佳规则 2、非报酬的决策规则 3、补偿与权衡规则 珠海的现在在售楼盘进行营销推广，请你选择一个明星进行营销推广，决定选用明星。你会选择哪一个？为什么？ * * 豆浆改名维他奶，是香港一家有50年历史的豆品公司为了将街坊饮品变成一种国际饮品，顺应不断变化的价值和现代人的生活形态，不断改善其产品形象而特意选择的。“维他”来自拉丁文Vita，英文Vitamin，其意为生命、营养、活力等，而舍“浆”取“奶”，则来自英语soybean milk（豆奶，即豆浆）的概念。50年前，香港人的生活不富裕