《3.第八章 销售渠道和促销策略.pptVIP

第八章 销售渠道和促销策略 第一节 销售渠道策略 第二节 促销策略 第三节 网络营销和交易谈判 第一节 销售渠道策略 一、销售渠道及其类型 二、进入国际市场的销售渠道策略 一、销售渠道策略 （一）销售渠道的概念 指产品从生产企业转移到消费者或用户手中所经过的路线及经营机构。 研究销售渠道的目的：为了在企业生产出产品之后，能将产品及时、安全、经济地送到消费者或用户手里，以提高生产企业的经济效益和满足顾客需求。 在商品从生产领域转移到消费领过程中，必须把最终用户包括在内，才能组成一个完整的销售渠道系统，才能更好地制定企业的销售渠道策略。 （二）销售渠道的形式 1.直接销售渠道（零价渠道） 由生产者直接将商品销售给顾客，没有任何中间环节的流通形式。 2.间接销售渠道 生产者把商品销售给消费者的过程中，加入了中间环节（批发商、零售商、代理商）的销售渠道形式。 （1）一阶渠道：只加入一个中间环节 （2）二阶渠道：有两个中间环节 （3）三阶渠道：有三个中间环节 3.代销渠道 生产者和消费者之间有代理商为止服务的销售渠道形式。 （三）影响选择销售渠道的因素 1.商品因素：商品本身的特点。 2.市场因素：市场范围大小；顾客的集中程度；顾客购买数量的多少；中间商的数目；竞争者状况。 3.企业自身因素：声誉好坏、资金实力和销售力量的强弱、提供售后服务的能力等。 4.社会环境等因素：社会环境及国家有关法律、法规、政策等。 （四）销售渠道策略 1. 销售渠道长短的选择 2. 销售渠道宽窄的选择 3. 广泛的销售渠道 4. 有选择的销售渠道 5. 独家销售渠道 6. 中间商的选择 二、进入国际市场的销售渠道策略 （一）间接出口策略 企业通过国内的中间商或国外的伙伴，出口商品的国际市场销售渠道策略。 经出口贸易商出口商品、经出口代理商出口商品、委托其他企业代销。 （二）直接出口策略 由企业独立地完成一切对外出口的业务的策略。 直接接受外商订货、合作生产、参加国外投标、直接利用国外中间商和在国外设置销售机构。 （三）易货、补偿贸易、来料来样加工策略 （四）合约经营 1.合约制造 2.合约管理 3.许可证贸易 （五）在国外直接投资生产 第二节 促销策略 一、促销策略的概念 二、广告策略 三、人员推销策略 四、营业推广策略 五、公共关系策略 一、促销策略的概念 促销即促进销售，是指促进产品销售活动的总称。 通过人员和非人员的方法来宣传和介绍产品，激发消费者的购买兴趣和购买欲望，产生购买行为，从而达到销售目的。 基本含义：加强与消费者之间的信息沟通，促进顾客购买欲望的发生和消费方式的变化，使顾客对卖方产生好感，从而产生购买行为。 人员推销：人员推销、营业推广和公共关系。 非人员推销：广告宣传、网络营销等。 企业要有计划地把人员和非人员的各种促销手段配合起来，形成一个促销的策略组合，并使之成为企业市场营销组合中的一个“次组合”，在市场经营战略中发挥其应有的作用。 必须根据商品的性质、产品所处寿命周期阶段等各方面的要求，选择促销策略，制定最佳的促销组合。 注意： 1. 被推销商品的性质 2. 促销的基本策略 3. 产品寿命周期所处的阶段 4. 产品的目标市场 5. 促销费用的预算 被推销商品的性质 生活资料：技术性能和使用技术较简单，可较多地采用广告宣传、网络营销，可影响广大的消费者；营业推广。 生产资料：购买的选择性强，技术性能和使用技术都很复杂，宜采用人员推销，以便能当面向用户解释说明，解答疑问；公共关系。 促销的基本策略 “推动”策略：企业依靠人员推销的力量将产品推向批发商，再由批发商推向零售商，最后由零售商推向消费者，如此把商品推向市场，以促进销售。 “拉引”策略：企业依靠广告宣传、网络营销等手段，吸引潜在消费者，使之产生对商品的需求和购买的欲望，于是向零售商购买，零售商向批发商要货，而批发商向企业要货，如此把消费者拉向企业的产品，以促进销售。 产品寿命周期所处的阶段 产品的目标市场 目标市场的范围大小、类型以及顾客情况的不同，促销策略也随之不同。 市场范围小，生产资料类：人员推销 生活资料类：广告宣传 顾客文化层次高：知识性、说理性强的宣传 顾客文化层次低：直观的试听广告、宣传 促销费用的预算 尽可能以较少的费用开支取得较大销售效果。 促销费用的大小关键要看促销组合策略的实际经济效果。主要看顾客对商品的需求状况、企业对费用能负担的承担、竞争者的促销策略以及产品所处寿命周期阶段等多方面情况综合而定。 二、广告策略 广告是指商品生产者货服务提供者承担费用，通过一定的宣传媒介